Đó là quy tắc đầu tiên khi làm dịch vụ chăm sóc khách hàng: Khi có bất kỳ vấn đề gì xảy ra, cần phải nói xin lỗi với khách hàng. Trong nhiều trường hợp, lời xin lỗi thể hiện sự thấu cảm và quan tâm của nhân viên đối với vấn đề của khách hàng.

Tuy nhiên, một nghiên cứu gần đây với phương pháp tiếp cận mới cho thấy một phản ứng ngược lại: Lời xin lỗi lặp lại liên tục có thể làm giảm sự hài lòng của khách hàng. Thay vào đó, nhân viên nên tập trung vào việc thể hiện sự sáng tạo và cố gắng hết mình để giải quyết vấn đề của khách hàng - điều đó, không phải thể hiện sự quan tâm hoặc sự đồng cảm, mà thể hiện việc họ đang cố gắng để thỏa mãn sự hài lòng.

Các nhà nghiên cứu đã đưa ra kết quả này thông qua một nghiên cứu khác biệt cho phép họ quan sát chính xác những gì xảy ra khi nhân viên chăm sóc khách hàng gặp phải trường hợp khách hàng cảm thấy không hài lòng. Mặc dù nhiều công ty có lưu trữ các tương tác của khách hàng, tuy nhiên vấn đề về quyền riêng tư cá nhân đã ngăn cản họ chia sẻ kết quả với các nhà nghiên cứu. Tuy vậy, nhóm nghiên cứu do Jagdip Singh, thuộc Case Western Reserve, đã thu thập và phân tích 111 video quay tại các bàn dịch vụ khách hàng ở các sân bay ở Mỹ và Anh cho một chương trình truyền hình thực tế (các nhà sản xuất đã yêu cầu các khách hàng ký giấy miễn giảm quyền riêng tư). Đoạn phim miêu tả cách các nhân viên làm việc với những hành khách bị mất túi, bị lỡ chuyến bay hoặc những vấn đề khác liên quan đến du lịch hàng không. Singh cho biết: "Lần đầu tiên chúng tôi có thể thực hiện nghiên cứu bằng cách tiếp cận trực tiếp những tương tác trong cuộc sống thực mà không phải dùng đến các cuộc khảo sát hoặc phỏng vấn.”

Các nhà nghiên cứu đã mã hóa các từ và cụm từ của nhân viên, đánh giá xem các nhân viên đó đang ưu tiên "giữ mối quan hệ" (bằng sự đồng cảm, xin lỗi, hay cố gắng tìm kiếm sự kết nối cá nhân) hoặc “giải quyết vấn đề” (bằng việc tập trung tìm giải pháp). Họ cũng kiểm tra các biểu hiện trên khuôn mặt để xác định khi nào nhân viên thể hiện "ảnh hưởng tích cực" - ví dụ như bằng cách mỉm cười. Nghiên cứu đã đạt được hai kết luận quan trọng. Khi nhân viên bày tỏ sự đồng cảm hoặc cố tỏ ra lạc quan và vui vẻ đã khiến khách hàng không thỏa mãn, đặc biệt nếu khách hàng nhận ra việc các nhân viên chỉ đang cố gắng tập trung vào việc giữ mối quan hệ sau những khoảnh khắc đầu tiên của cuộc trò chuyện. Và khách hàng thường ít quan tâm hơn về kết quả thực tế (ví dụ, liệu một túi bị mất đã được nhanh chóng tìm lại) hơn là quá trình nhân viên đã cố gắng để cung cấp hỗ trợ. "Đó không phải là vấn đề giải pháp – mà là cách bạn tìm ra giải pháp," Singh nói.

Để giải thích những phát hiện không đồng nhất này, các nhà nghiên cứu đã đưa ra ví dụ những nghiên cứu về khả năng lãnh đạo cho thấy sự đánh đổi giữa nhận thức về sự hăng hái và nhận thức về năng lực. Họ giả thuyết rằng hiện tượng này cũng tồn tại trong mảng dịch vụ chăm sóc khách hàng: Nếu nhân viên dự án quá hăng hái, khách hàng sẽ cảm thấy họ không có năng lực. Khi phân tích các đoạn video, các nhà nghiên cứu phân chia các tương tác của khách hàng thành ba giai đoạn: cảm nhận (nhân viên đặt câu hỏi để cố gắng hiểu vấn đề), tìm kiếm (nhân viên suy nghĩ và tìm ra các giải pháp tiềm năng) và giải quyết (nhân viên làm việc với khách hàng để lựa chọn giải pháp sẽ mang lại kết quả tốt nhất). Trong nhiều video, các nhân viên chỉ cố gắng xin lỗi hoặc nói chuyện với khách hàng trong suốt cả ba giai đoạn, nhưng những nỗ lực này của họ dường như chỉ làm tăng sự thất vọng của khách hàng. Singh cho biết: "Việc chỉ nói Tôi xin lỗi vì điều này - điều tương tự xảy ra với em gái tôi" khiến khách hàng cảm thấy rằng nhân viên không thực sự quan tâm đến vấn đề này, và khách hàng coi đó như một trò tiêu khiển. Trên thực tế, nghiên cứu cho thấy rằng nếu nhân viên tiếp tục xin lỗi sau bảy giây đầu tiên của cuộc trò chuyện chắc chắn sẽ bị khách hàng phản đối.

Sau những giây đầu tiên, các nhà nghiên cứu cho biết, nhân viên nên tập trung vào việc hăng hái và sáng tạo để tìm ra một loạt các giải pháp tiềm năng cho vấn đề. Giai đoạn này cần sự động não cuy nghĩ, hơn bất cứ điều gì khác, là những gì khách hàng sẽ cân nhắc để đánh giá cuộc nói chuyện - và sự khéo léo của nhân viên.
Để hiểu rõ hơn về kết quả của nghiên cứu qua các video, các nhà nghiên cứu tiến hành một cuộc thử nghiệm tiếp theo bằng cách lựa chọn 568 khách hàng có chuyến bay trong vòng hai năm trước. Mỗi người tham gia sẽ nghe một đoạn ghi âm về sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ hàng không liên quan đến những sự việc như thất lạc hành lý hoặc lỡ chuyến bay. Trong mỗi trường hợp, cách giải quyết có vẻ khá tiêu cực - ví dụ như, một hành khách đã rất tuyệt vọng khi được biết rằng cô sẽ không nhận được hành lý của mình và cô sẽ không có gì để mặc cho cuộc phỏng vấn việc làm buổi chiều hôm đó. Một số nhân viên chỉ tập trung vào việc giải quyết vấn đề duy trì mối quan hệ với khách hàng, trong khi những người khác tập trung nhiều hơn vào việc giải quyết vấn đề. Những người tham gia được yêu cầu chỉ định đánh giá các đoạn ghi âm về dịch vụ khách hàng (theo thang điểm từ một đến bảy) như thể họ là hành khách. Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng cao nhất khi nhân viên cố gắng đưa ra nhiều giải pháp, chẳng hạn như một số lựa chọn để đưa hành lý của khách hàng đến điểm cuối cùng, ngay cả khi kết quả không thực sự lý tưởng.

Nghiên cứu này có thể khiến các công ty tập trung ít hơn vào tính cách của nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng mà tập trung nhiều hơn vào các nhân viên thực hiện quy trình giải quyết vấn đề. Một nghiên cứu gần đây của các nhà nghiên cứu tại CEB đã xác định được 7 tính cách phổ biến của các nhân viên chăm sóc khách hàng, tìm kiếm những nhân viên có trách nhiệm với khách hàng và luôn cố gắng tìm kiếm giải pháp. Tuy nhiên, nghiên cứu của Singh cho thấy các công ty có thể có lợi từ việc đào tạo nhân viên để tìm ra những giải pháp sáng tạo cho các vấn đề về dịch vụ hơn là tinh chỉnh hồ sơ tuyển dụng của họ.

Không có gì đáng ngạc nhiên khi nghiên cứu này đã gây ra sự quan tâm của các công ty khách sạn, nhà hàng và các công ty du lịch; tất cả đều hoạt động trong các ngành công nghiệp vận tải hậu cần thường xảy ra nhiều vấn đề và hậu quả của việc khách hàng không hài lòng là rất lớn. Singh nói rằng các công ty đã bắt đầu tìm hiểu về những từ hoặc cụm từ mà nhân viên có thể sử dụng để truyền đạt rằng họ đang cố gắng giải quyết vấn đề của khách hàng. Nhưng thực tế, không thể nào diễn tả chúng bằng lời, một phần do tính chất của ngành nghề phục vụ rất phức tạp vì nó đòi hỏi sự ứng biến và mỗi vấn đề lại có những đặc điểm riêng. Vì vậy, thay vì cố gắng áp dụng ngôn ngữ hoàn hảo, nhân viên nên rút ra bài học từ thực tế "Chỉ cần cố gắng giải quyết vấn đề cho khách hàng và sáng tạo các lựa chọn thú vị cho họ - điều đó làm nên sự khác biệt", Singh nói.

Thu Thủy

Lược dịch theo Havard Business Review