Nhiều doanh nghiệp Việt Nam không chọn thị trường ngách (phân khúc thị trường có tính chuyên biệt cao) vì cho rằng đây chỉ là một thị trường nhỏ, khó tạo nguồn doanh thu lớn. Tuy nhiên, với lợi thế không phải đầu tư vốn lớn, quảng bá rầm rộ cũng như chiến lược marketing bài bản, nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa, cửa hàng kinh doanh… vẫn sống khỏe nhờ tập trung khai thác thị trường ngách.

Bà Nguyễn Thị Thu Hiền - Phó giám đốc Công ty CP Đầu tư thương mại và xuất nhập khẩu Nam Thái (quận Tân Bình) - cho biết, nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng, 3 năm trở lại đây, ngoài gia công cho một thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài, Nam Thái dồn toàn lực sản xuất hàng may mặc đồ bộ. Kết quả rất khả quan, công ty bán được 5.000 bộ mỗi tháng, thậm chí có những tháng cao điểm đạt 8.000 - 10.000 bộ.

Theo bà Hiền, với bộ máy sản xuất gọn nhẹ (khoảng 20 công nhân) nhưng lúc nào cũng vận hành hết công suất nên lợi nhuận của công ty và thu nhập của người lao động khá tốt. Hiện giá đồ bộ của Nam Thái dao động từ 150.000- 400.000 đồng/bộ (tùy chất liệu, mẫu mã), thị trường chủ lực là các tỉnh phía Bắc.

Dù mới hoạt động khoảng 4 năm và chỉ là xưởng sản xuất tư nhân nhưng thời gian qua, đơn hàng của Doanh nghiệp tư nhân Dũng Khương (quận 4) luôn đầy ắp. Doanh nghiệp chủ yếu nhận đặt hàng từ các tiểu thương chợ An Đông và các shop giày lớn trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh. Dù giá trị không cao như xuất khẩu song bù lại rất ổn định và hiện nay, mỗi tháng, Doanh nghiệp Dũng Khương sản xuất và tiêu thụ tới vài nghìn đôi giày các loại.

Trong khi nhiều doanh nghiệp tập trung vào các nhóm hàng lớn, doanh thu cao, Công ty Thương mại- sản xuất Tài Tài lại chọn cách xâm nhập thị trường bằng sản xuất đồ ăn vặt. Sản phẩm của Tài Tài hiện không chỉ được tiêu thụ rộng rãi tại nhiều hệ thống siêu thị lớn trong nước như Co.opmart, Metro, Big C, Lotte mart… mà còn xuất khẩu tới 16 quốc gia (Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản, Canada…). Theo ông Trần Văn Tài - Chủ tịch HĐQT công ty- xuất phát từ thực tế, Việt Nam hàng năm sản xuất một lượng lớn đậu phộng, công ty đã nghiên cứu và chế biến thành các loại đồ ăn vặt cho giới văn phòng, trẻ em. Ban đầu lượng tiêu thụ khá khiêm tốn nhưng do chất lượng tốt, giá bán thành hợp lý nên sản phẩm ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng.

Muốn thành công với thị trường ngách, doanh nghiệp cần tạo sự khác biệt của sản phẩm, hiểu biết rõ và đáp ứng đúng nhu cầu, thị hiếu của nhóm khách hàng mục tiêu, xác định đúng thời điểm tung ra sản phẩm...

Theo nhiều chuyên gia kinh tế, khi nền kinh tế còn khó khăn, doanh nghiệp nhỏ và vừa thay vì nỗ lực tập trung vào thị trường lớn, nên hướng vào thị trường ngách. Tuy nhiên, muốn thành công với thị trường ngách, doanh nghiệp cần tạo sự khác biệt của sản phẩm, hiểu biết rõ và đáp ứng đúng nhu cầu, thị hiếu của nhóm khách hàng mục tiêu, xác định đúng thời điểm tung ra sản phẩm...

Kinh nghiệm của Công ty Hoa Cỏ (quận 2) chuyên sản xuất các mặt hàng nông sản chế biến cho thấy: Khi phân khúc sản phẩm trái cây sấy dẻo dường như bị bỏ ngỏ trên thị trường, công ty đã nắm bắt kịp thời và cho ra đời hàng loạt sản phẩm như khoai lang sấy dẻo, cà chua dẻo… Sự ra đời đúng thời điểm và nét độc đáo đã giúp sản phẩm nhanh chóng được người tiêu dùng đón nhận. Sản phẩm của công ty cũng được xuất khẩu theo đơn đặt hàng của các chuỗi phân phối thực phẩm ở Đức, Anh, Pháp, trung bình 1- 1,2 tấn/ tháng.

Bà Nguyễn Thị Anh - Chủ một doanh nghiệp may mặc tại quận Tân Bình - cho hay: Một thị trường ngách có nhiều khả năng thành công không chỉ là thị trường có ít đối thủ cạnh tranh mà phải có tiềm năng tăng trưởng, có sức mua và quy mô đủ để sinh lời. Từ thực tế đó, nhiều năm qua, thương hiệu Bibo của doanh nghiệp với các sản phẩm quần áo, đồ dùng bằng vải coton cho trẻ sơ sinh (nón, tất, găng tay…) đã được người tiêu dùng tín nhiệm. Giá các sản phẩm dao động trong khoảng 30- 50 nghìn đồng/sản phẩm, thị trường chủ yếu là Đông Nam bộ và Tây Nguyên. Doanh nghiệp đang chuẩn bị để mở thêm phân xưởng sản xuất thứ hai ở Bình Dương với quy mô khoảng 50 công nhân.

Thị trường ngách – giải pháp vừa sức cho doanh nghiệp Việt Nam

Một trong những cơ hội làm nên thành công bền vững cho những doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam là việc tạo ra thị trường ngách. Nếu các đại gia có đủ tiền của để thực hiện cuộc chiến dội bom truyền thông để giành lấy trái tim khách hàng thì các doanh nghiệp nhỏ tạo ra ngách thị trường nhỏ vừa đủ để phục vụ. Nếu con cá lớn chưa để ý hoặc không chui vào được những ngách đá hẹp, thì cơ hội này thuộc về những con cá nhỏ, tha hồ tung tăng trong một vùng nhỏ được bao bọc bở một gành đá…

Khi chúng ta cố gắng giành lấy một thị phần nhỏ bé trong một thị trường rộng lớn sẽ gặp khó khăn trăm bề. Khi đó bạn sẽ phải có nguồn lực dồi dào để tạo sự khác biệt nhỏ trong thị trường rộng lớn, điều này đôi lúc quá sức với các doanh nghiệp Việt Nam. Nhất là trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc tạo ra một thị trường mới có thể phù hợp hơn. Trong thị trường rộng lớn có hàng vạn đối thủ cạnh tranh đang giành giật nhau, và hầu như họ không có nhiều điểm khác biệt mà chỉ xoay quanh những định vị thông thường… Vậy những doanh nghiệp Việt Nam chúng ta có thể chọn những khúc sông nhỏ, tạo ra những giá trị nhỏ nhưng khác biệt, từ đó chúng ta có khuấy động được cảm xúc khách hàng và gây sự chú ý.

Một định vị hẹp giúp chúng ta không mất nhiều ngân sách đầu tư, chúng ta tập trung nguồn lực chăm sóc tốt khách hàng. Chúng ta có ít khách hàng hơn như sự khác biệt cao và cụ thể hơn sẽ giữ chân khách hàng lâu hơn. Và thời gian trôi qua, thị trường lớn dần lên, định vị nhỏ hẹp ban đầu có thể không còn phù hợp, lúc này chúng ta tái định vị để phù hợp với tình hình mới. Khi đó thương hiệu doanh nghiệp của bạn đã có chỗ đứng bền vững trong tâm trí khách hàng. Nếu chúng ta cảm thấy nuối tiếc vì không với được miếng bánh nhỏ trong thị trường rộng lớn có nghĩa là bạn chưa sẵn sàng cho một chiến lược thị trường ngách độc đáo này.

Khi sở hữu một thị trường hẹp chúng ta sẽ dễ dàng hơn khi mang lại cho khách hàng một giá trị lớn hơn chi phí mà khách hàng bỏ ra. Nguyên tắc chung là nếu giá trị mang lại lớn khách hàng chúng ta sẽ hài lòng. Có nghĩa là bạn được ưu tiên “móc túi” trước đối thủ cạnh tranh. Khi khách hàng hài lòng, đồng nghĩa với việc bạn có người làm marketing cho mình: marketing truyền miệng!.

Nguyên tắc chung là nếu giá trị mang lại lớn khách hàng chúng ta sẽ hài lòng. 

Có một cách nói ngụ ý là “sẽ tốt hơn khi là một con cá lớn trong một hồ nước nhỏ, thay vì là con cá nhỏ trong hồ nước lớn”. Các doanh nghiệp nhỏ Việt Nam cạnh tranh tốt hơn nếu nhắm đến một phân khúc thị trường nhỏ vì chúng ta đang ở quy mô nhỏ. Nghĩa là bạn hãy tranh thủ lợi thế của mình, đó là tập trung nguồn lực cho mục tiêu. Bởi ở quy mô nhỏ bạn có thể nắm bắt chi tiết hơn nhu cầu khách hàng. Bạn có thể hiểu rõ từng khách hàng của mình. Đấy là những điều mà đôi lúc những công ty lớn không thể làm được.

Thị trường ngách – những rủi ro tiềm ẩn

Ý tưởng mới, định vị mới, con đường mới đều chứa đựng trong đó những rủi ro tiềm ẩn. Có những bài học thị trường đáng giá hàng chục triệu đô la của những doanh nghiệp khi phải tạo thị trường ngách bằng mọi cách. Tư duy phát triển con đường mới hay tạo thị trường ngách là cần thiết, tuy nhiên trong thực tế triển khai cần được xem xét kĩ lưỡng, đặc biệt là yếu tổ sản phẩm và thị trường. Nước tinh khiết Aquafina đã rất thành công nhưng nước Aquafina hương dâu lại phải chia tay sớm với thị trường. Hay bia tươi đóng chai, một thị trường hoàn toàn mới với người sành bia Việt… đã không tạo ra được chổ đứng như mong đợi. Từ ý tưởng đến thị trường là cả một quá trình marketing được bắt đầu từ từng chiến lược cụ thể.

Một điều khác, khi doanh nghiệp chọn chiến lược thị trường ngách là đồng nghĩa với việc “khai hoang mở mang bờ cõi”. Như vậy có nghĩa là phải chấp nhận đi dò đường vì chưa có đường mòn, phải tỉnh táo, đặc biệt là sử dụng tích hợp các chức năng marketing trong việc mở đường này. Và nếu việc khai hoang không thành công có nghĩa là phải chấp nhận rủi ro. Ngược lại, khi việc phát triển thị trường ngách thành công, mở ra một thị trường rộng lớn thì là lúc phải có các chiêu thức để giữ được thị trường đối với các đối thủ đến sau.

Hà Thủy

Tổng hợp