Làm sao để chinh phục một thị trường nhiều đối thủ lớn? Đưa sản phẩm hoàn toàn mới đến khách hàng bằng cách nào? Có hướng đi nào khác biệt trên thị trường này hay không?... Để giải quyết những câu hỏi trên, việc đầu tiên cần làm rõ là start-up của bạn dự kiến gia nhập kiểu thị trường nào.

Steve Blank, cha đẻ của phương pháp phát triển khách hàng, cũng là người đặt những bước đi đầu tiên cho phương pháp khởi nghiệp tinh gọn (The Lean Start-up), đã xác định 4 kiểu thị trường dành cho start-up:

1. Thị trường hiện hữu (existing market):

Thị trường hiện hữu là thị trường là bạn đã biết rõ về người dùng, độ lớn thị trường, các đối thủ cạnh tranh. Trong thị trường này, người dùng đã chi tiêu cho những sản phẩm/ dịch vụ tương tự với thứ bạn định cung cấp. Họ vẫn luôn mong muốn được phục vụ tốt hơn, vì vậy hiệu suất và tính năng sản phẩm là quan trọng nhất. Ví dụ, Be vẫn nhảy vào thị trường vận chuyển hành khách ngay cả khi biết rõ khách hàng đã có sẵn nhiều sự lựa chọn như Grab, GoViet…

2. Dành lấy phân khúc hoặc phân khúc lại một thị trường hiện hữu (resegment existing market)

Bạn có thể dành lấy thị phần từ một thị trường hiện hữu bằng việc lựa chọn phân khúc giá rẻ. Điều này có thể xảy ra khi trong thị trường đó, tồn tại một bộ phận khách hàng sẵn sàng sử dụng một sản phẩm có thể kém hơn về tính năng, nhưng ưu thế ở giá thấp. Sự xuất hiện của các hãng hàng không giá rẻ minh họa cho loại hình thị trường này.

Hoặc, bạn có thể tìm ra một thị trường ngách (niche market). Thị trường ngách được hiểu là một phân đoạn nhỏ của thị trường mà bạn chỉ đặt mục tiêu vào một nhóm khách hàng riêng biệt. Những sản phẩm như kem đánh răng trắng răng/ dành cho răng sâu/ răng bị ê buốt là ví dụ cho kiểu thị trường này.

3. Thị trường mới (new market)

Thị trường nơi là nơi sản phẩm, dịch vụ của bạn cho phép một lượng lớn khách hàng làm điều gì đó mà họ không thể thực hiện trước khi sản phẩm của bạn xuất hiện, chạm tới những nhu cầu tiềm ẩn mà có thể bản thân họ thậm chí có thể chưa nhận ra. Thị trường này hoàn toàn chưa có khách hàng, cũng không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Vì vậy, điều quan trọng nhất là xác định rõ tập khách hàng và làm cho họ tin vào sản phẩm/ dịch vụ mới của bạn.

4. Thị trường sao chép (clone market)

Bạn sẽ tham gia một thị trường sao chép, khi bạn đã có sẵn một mô hình kinh doanh thành công ở một địa điểm và sao chép nó vào một địa điểm khác, có thể có những thay đổi nhất định để phù hợp với đặc điểm con người, văn hoá bản địa. Ví dụ, FlipKart, một cổng thông tin mua sắm trực tuyến tại Ấn Độ, là “bản sao” của Amazon, đã mở ra thị trường thương mại điện tử tại quốc gia này.

Xác định kiểu thị trường để làm gì?

Theo Steve Blank, “market type changes everything”, kiểu thị trường sẽ thay đổi tất cả, từ cách bạn đánh giá nhu cầu khách hàng, tỷ lệ chấp nhận sản phẩm của khách hàng, đến việc các bạn định vị sản phẩm và thương hiệu. Nó cũng ảnh hưởng đến việc đo lường quy mô thị trường, cách thức tung sản phẩm ra thị trường… Kết quả là các loại thị trường khác nhau đòi hỏi các chiến lược kinh doanh, chiến lược phát triển sản phẩm, cách tiếp thị và bán hàng khác nhau đáng kể.

Ví dụ đối với việc phân tích đối thủ cạnh tranh. Đối với kiểu thị trường phân khúc lại, việc phân tích sẽ được bắt đầu bằng giả thuyết “Sản phẩm của chúng tôi đang giúp giải quyết một vấn đề của khách hàng”. Kết quả nghiên cứu sẽ phải nhấn mạnh: đặc điểm sản phẩm nào của bạn làm nên sự khác biệt đối các đối thủ có sẵn trong thị trường; bạn thấu hiểu được nhu cầu chuyên biệt nào của khách hàng mà đối thủ đã bỏ qua. Đối với thị trường mới, giả thuyết nghiên cứu và kết quả mong muốn thu được sẽ khác biệt. Nghiên cứu sẽ dựa trên giả thuyết “Chúng tôi đang cung cấp một sản phẩm chưa từng tồn tại trước đây”. Kết quả nghiên cứu sẽ cần chứng minh: sản phẩm/ dịch vụ của bạn giúp khách hàng làm những việc mà họ không thể làm được khi chưa có bạn. Vì vậy, mặc dù không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp, bạn vẫn đang âm thầm ganh đua với nhóm các sản phẩm/ dịch vụ sẵn có và đang giúp giải quyết một vài nhu cầu khác của khách hàng.

Với những người lần đầu khởi nghiệp, việc xác định được kiểu thị trường sẽ giúp họ thu nhỏ được phạm vi kiến thức, kỹ năng cần tìm hiểu. Họ có thể phân tích hướng đi, con đường phát triển của những doanh nghiệp từng gia nhập kiểu thị trường này để rút ra bài học. Đối với những người từng có kinh nghiệm khởi nghiệp, việc này sẽ giúp họ tránh mắc sai lầm khi áp dụng chiến lược thực hiện ở kiểu thị trường cũ sang kiểu thị trường mới.

Phương Linh

Tổng hợp