Việc đạt được các mức độ tăng trưởng ngày càng trở nên khó khăn khiến cho các công ty ở Đông Nam Á phải thực hiện các động thái quyết liệt hơn trong năm lĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số hiện đại để nắm bắt các cơ hội tiềm năng.

Trong năm qua, đại dịch COVID-19 đã khiến cuộc sống và sinh kế của người dân khắp Đông Nam Á bị ảnh hưởng nặng nề, với hầu hết các quốc gia đều phải trải qua một số hình thức giãn cách xã hội.

Trong khi các đợt tiêm chủng đang được triển khai trên toàn khu vực, nhưng vẫn tiềm ẩn nhiều nguy cơ, điều này đã thúc đẩy người tiêu dùng thay đổi hành vi của họ một cách mạnh mẽ. Mua hàng trực tuyến đã tăng lên đáng kể. Lòng trung thành của khách hàng đã thay đổi khi sự tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu trở thành một hành trình đa chiều.

Trong bối cảnh đó, không thể đánh giá thấp tầm quan trọng của tiếp thị kỹ thuật số và cách nó có thể thúc đẩy sự tương tác và bán hàng. Cụ thể là ở Malaysia, chiến lược tiếp thị kỹ thuật số của các công ty đang tụt hậu so với các công ty cùng ngành trong khu vực ASEAN, trong khi người tiêu dùng thậm chí còn dành nhiều thời gian hơn để tham gia và giao dịch trực tuyến với các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu. Trong một thế giới ngày càng khó tăng trưởng, tiếp thị kỹ thuật số mang đến cơ hội để nắm bắt làn sóng tăng trưởng tiếp theo. Nắm bắt được giá trị đó là điều quan trọng để các công ty đạt được tăng trưởng khi đại dịch ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của người tiêu dùng; các công ty sẽ cần phải thực hiện những bước đi táo bạo và quyết đoán trong năm lĩnh vực của tiếp thị kỹ thuật số hiện đại để nắm bắt được xu hướng này.

Bối cảnh đại dịch và thay đổi hành vi tiêu dùng ở các nước ASEAN

Tính đến tháng 6 năm 2021, nhiều quốc gia ASEAN vẫn đang vật lộn với nhiều hình thức khóa cửa khác nhau, với việc di chuyển bị cản trở và các hạn chế xã hội quy mô lớn vẫn còn áp dụng ở một số quốc gia. Việc đóng cửa biên giới vào năm 2020 đã góp phần làm nền kinh tế Malaysia giảm dự kiến ​​là 5,6% trong cả năm.

Với việc hạn chế đi lại, không có gì ngạc nhiên khi người tiêu dùng buộc phải thay đổi hành vi của họ. Khảo sát toàn cầu về tâm lý người dùng kỹ thuật số trong đại dịch COVID-19 của McKinsey vào năm 2020 cho thấy 71% người dùng (lần đầu tiên và thường xuyên) có kế hoạch tiếp tục sử dụng các kênh kỹ thuật số ở mức độ tương tự hoặc nhiều hơn sau đại dịch, với 25% người tiêu dùng nói rằng họ sẽ tăng lên mức lâu dài. Khi họ thích nghi với việc làm việc và học tập từ xa, cách tiêu dùng của người tiêu dùng cũng sẽ thay đổi. Theo cách tương tự, các cuộc khảo sát tại ASEAN mà chúng tôi thực hiện trong suốt năm cho thấy số lượng khách hàng mua hàng trực tuyến nhiều hơn đáng kể trong suốt — và sau đại dịch COVID-19 so với trước đây. Ở Indonesia, có tới 60% người tiêu dùng cho biết ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến ngay cả sau đại dịch.

Đồng thời, các cuộc khảo sát của chúng tôi cho thấy rằng đại dịch đã ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, chẳng hạn như 68% người tiêu dùng Thái Lan và 80% người tiêu dùng Philippines đang thử dùng các thương hiệu mới. Việc chuyển đổi thương hiệu như vậy khiến các công ty phải nỗ lực để giữ chân khách hàng hiện tại và có thêm những khách hàng mới ngày càng quan trọng.

Tại sao từ năm 2021 trở đi kỹ thuật số vẫn là xu hướng rõ rệt cho người tiêu dùng và doanh nghiệp

Để đối phó với xu hướng kỹ thuật số tăng nhanh do đại dịch gây ra, cũng có sự thay đổi tiếp theo trong chi tiêu ngân sách quảng cáo khi các công ty đa dạng hóa chi tiêu của họ trên các phương tiện truyền thông có trả tiền và sở hữu. Khách hàng hiện đang dành nhiều thời gian và tài nguyên hơn trên các kênh truyền thông có sở hữu như trang web, ứng dụng dành cho thiết bị di động và các kênh dịch vụ khách hàng. Từ góc độ nội dung, tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng cũng tăng đáng kể, với các kênh video kỹ thuật số và xã hội mang lại ROI cao nhất.

Những thay đổi có cấu trúc này trong hành vi của người tiêu dùng đối với kỹ thuật số và trực tuyến khiến tiếp thị kỹ thuật số trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Tuy nhiên, việc áp dụng hiệu quả tiếp thị kỹ thuật số đòi hỏi sự thay đổi tư duy về cách các tổ chức tương tác và giao tiếp với khách hàng, điều này mang tính khoa học hơn là nghệ thuật: nó được thúc đẩy bởi dữ liệu và phân tích; tập trung vào cá nhân hóa thay vì cách tiếp cận phổ thông; được cung cấp thông qua phương tiện truyền thông xã hội, cũng như phương tiện truyền thông quảng bá; tương tác và "luôn sẵn sàng" thay vì im lặng và định kỳ; và các chiến dịch cần lặp đi lặp lại thay vì chỉ chạy một lần duy nhất. Ví dụ: về điểm cuối cùng này, nghiên cứu cho thấy rằng có tới 40% người tiêu dùng sử dụng điện thoại di động của họ để tham khảo các bài đánh giá và giá sản phẩm khi ở trong cửa hàng thực. Hành vi như vậy là biểu tượng cho những thay đổi lớn hơn đang diễn ra trong lĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số ngày nay.

Trong bối cảnh đó, tiếp thị kỹ thuật số hiện là động lực tăng trưởng cho nhiều công ty trên nhiều lĩnh vực khác nhau, với khả năng tăng doanh thu từ 5 đến 8% trong vòng 12 đến 18 tháng bằng cách thu hút nhiều lưu lượng truy cập trực tuyến hơn và tương tác với người tiêu dùng hiệu quả hơn. Hơn nữa, một số tổ chức tài chính đã chứng kiến ​​doanh số bán hàng kỹ thuật số tăng gấp 5 lần, trong khi các công ty viễn thông có thể giảm tỷ lệ gián đoạn tuyệt đối từ 15 đến 40% và các nhà bán lẻ có thể tăng đáng kể doanh số bán hàng. Ví dụ, Levi Strauss đã khởi động một chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số trên toàn châu Âu sử dụng thông tin thu thập được từ các mô hình AI.

Cách các công ty có thể thúc đẩy chiến lược tiếp thị kỹ thuật số của họ

Xây dựng và thực hiện một chiến lược thành công đòi hỏi sự phối hợp hành động của năm yếu tố tiếp thị kỹ thuật số hiện đại được nêu dưới đây.

Tăng gấp đôi hoạt động tiếp thị dựa trên hiệu suất với mục tiêu nâng cao trải nghiệm của khách hàng

Về cốt lõi, tiếp thị dựa trên hiệu suất tập trung vào việc liên tục tối ưu hóa các chỉ số hiệu suất, chẳng hạn như kích hoạt, ngừng hoạt động và bán lại, dọc theo kênh hành trình của khách hàng, tận dụng các đòn bẩy có thể hành động và tác động nhanh. Tiếp thị dựa trên hiệu suất đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy trải nghiệm của khách hàng, đặc biệt là việc tác động vào lượng khách hàng ở cuối phễu makerting, chẳng hạn như số hóa các tương tác và cung cấp nhóm phản hồi dịch vụ khách hàng trong vòng một giờ.

Điều này sẽ có tác động vô cùng mạnh mẽ khi được triển khai một cách chính xác và ở quy mô lớn. Một công ty viễn thông ASEAN gần đây đã tung ra một dịch vụ tấn công kỹ thuật số, liên quan đến một chiến dịch truyền thông xã hội thuyết phục khách hàng mục tiêu đăng ký một chương trình beta, sau đó được sử dụng để xác thực các sở thích tiếp thị và các tính năng của sản phẩm. Chiến dịch đã mang lại kết quả đáng kể: 28.000 khách hàng đã đăng ký trước chương trình beta và mục tiêu thu hút khách hàng một năm đã đạt được trong vòng sáu tháng.

Ở đây, việc tập trung vào các chỉ số khách hàng có giá trị nhất trong tiếp thị hiệu suất cũng chính là chìa khóa. Tuy nhiên, thông thường, các công ty hứng thú với các chỉ số phù phiếm, chẳng hạn như tỷ lệ chia sẻ hoặc lưu lượng truy cập, hoặc họ đổ tiền đáng kể vào hoạt động tiếp thị, thực tế là họ đang “mua” khách hàng. Những người hoạt động hiệu quả cao thường xác định một “chỉ số ngôi sao” là dấu hiệu cho thấy sự thành công nhất đối với doanh nghiệp của họ.

Một công ty viễn thông ở Indonesia khai trương hoạt động kinh doanh mới đã phát hiện ra rằng số lượng khách hàng mới hàng ngày từ các lượt giới thiệu là thước đo quan trọng. Tập trung vào số liệu đó, họ đã ưu tiên chương trình giới thiệu khách hàng của mình và trong vòng một tháng, các lượt giới thiệu khách hàng chiếm hơn 20% tổng số khách hàng mới hàng ngày. Thành công đối với số liệu này đã giảm đáng kể chi phí mua lại trung bình trên mỗi khách hàng và đã giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu khách hàng 12 tháng chỉ trong bảy tháng.

Chuyển từ marketing thực dụng sang maketing ngăn xếp công nghệ hiện đại

Bối cảnh công nghệ tiếp thị (martech) có thể gây nhầm lẫn khi điều hướng, một phần vì số lượng giải pháp đã tăng quá nhanh — chúng tôi tính toán rằng có hơn 7.040 giải pháp trên thị trường vào cuối năm 2019. Do đó, nhiều tổ chức đã sa sút rơi vào bẫy của việc đầu tư vào các giải pháp martech trước khi suy nghĩ cẩn thận về cách sử dụng chúng, dẫn đến ROI thấp một cách đáng thất vọng.

Trong hệ thống martech, vai trò của nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP) ngày càng quan trọng. CDP hợp nhất dữ liệu từ các nguồn khác nhau để tạo ra một cái nhìn tổng thể, duy nhất về từng khách hàng. Nhưng nó không chỉ là một công cụ tổng hợp dữ liệu; nó cũng phân bổ khách hàng thành các phân khúc (do đó, xác định ưu đãi và nội dung nào mà khách hàng nhìn thấy) và trình bày kết quả theo cách dễ hiểu, trực quan.

Việc triển khai một ngăn xếp martech thường ít đáng sợ hơn tưởng tượng. Nhiều thành phần đã tồn tại và thường có thể được thay thế. Và nhiều thành phần có thể được cung cấp thông qua mô hình đám mây theo yêu cầu, và có thể mở rộng. Ví dụ, một công ty viễn thông ASEAN đã sử dụng các thành phần hiện có để khởi động hệ thống công nghệ của mình trong vòng chưa đầy bốn tuần. Chìa khóa ở đây là việc chuyển đổi cách tiếp cận thực dụng sang tập trung vào kết quả để xây dựng phiên bản đầu tiên của một ngăn xếp martech khả thi.

Kích hoạt mô hình hoạt động linh hoạt cho các nhóm tiếp thị và công nghệ

Để chiến lược tiếp thị kỹ thuật số thành công, nhóm tiếp thị và công nghệ cần phải làm việc theo từng bước để liên tục tối ưu hóa hành trình của khách hàng. Các nhà lãnh đạo cần nâng tầm tiếp thị kỹ thuật số lên chương trình nghị sự của Giám đốc điều hành để thu hút sự quan tâm của các giám đốc điều hành cần thiết và tạo động lực cho tổ chức. Họ cũng cần thiết lập sự minh bạch về ROI của hoạt động tiếp thị hiện tại và ngừng nỗ lực giảm xuống dưới ngưỡng ROI nhất định (mức thấp nhất trong hoạt động tiếp thị hiệu suất).

Một trong những cách tốt nhất để làm điều này là sử dụng tài năng hiện có với hiệu suất cao (hoặc bắt đầu quy trình tuyển dụng, nếu cần) để tạo thành hai đến ba đội tiếp thị nhanh và công nghệ để nhắm đến mục tiêu là các đòn bẩy hiệu suất chính. Những tài năng này phải bao gồm chuyên môn về tiếp thị tăng trưởng, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, thiết kế trải nghiệm người dùng, phát triển HTML, phân tích phân bổ, quản lý chiến dịch rộng hơn và viết nội dung. Họ cũng làm việc cùng nhau để xác định, ưu tiên và thực thi chống lại các tồn đọng về nghiên cứu, sản phẩm, tiếp thị, dữ liệu và công nghệ.

Trong một ví dụ thành công của mô hình này, một ngân hàng bán lẻ có trụ sở tại Hồng Kông đang gặp khó khăn với tốc độ tăng trưởng không ổn định về doanh số bán thẻ tín dụng đã huy động một đội ngũ nhanh nhạy để phát triển một cuốn sách tăng tốc bán hàng kỹ thuật số để hỗ trợ mở rộng chương trình thẻ tín dụng. Họ cũng hợp tác chặt chẽ với các đối tác quảng cáo bao gồm Google và Facebook, dẫn đến việc gia tăng 23% số lượng đơn đăng ký thẻ và giảm 22% chi phí cho mỗi lượt hành động trong khoảng thời gian 20 tuần.

Cân đối phân bổ chi tiêu giữa các kênh

Các tổ chức tiếp tục có sự đấu tranh giữa số tiền chi tiêu trực tuyến so với ngoại tuyến. Việc phân bổ chi tiêu phải diễn ra ở cấp thị trường vi mô riêng lẻ và được hướng dẫn bởi các đặc điểm của thị trường vi mô. Phân tích không gian địa lý có thể giúp cung cấp thông tin cho những quyết định này, vì nó kết hợp dữ liệu địa lý chi tiết với các dạng dữ liệu nhân khẩu học, kết nối, hành vi và thu nhập khác để tạo ra các mẫu thị trường vi mô.

Các công ty cũng có thể gặp vướng mắc với số tiền phải chi tiêu trong mỗi kênh con. Các tổ chức thường có thành kiến với ​​“lần nhấp chuột cuối cùng” trong đánh giá ROI kỹ thuật số, điều này có thể dẫn đến việc tập trung quá mức vào một số kênh. Điều quan trọng cần nhớ là phân bổ đa điểm, xem xét toàn bộ hành trình của khách hàng để hiểu tác động và ROI cho từng kênh, là một phương pháp hữu ích — và chưa được sử dụng đầy đủ — nhằm mục đích rõ ràng là chống lại sự thiên vị này.

Đảm bảo quản lý dữ liệu của bên thứ nhất có trách nhiệm

Mặc dù cá nhân hóa trong tiếp thị kỹ thuật số vẫn tồn tại, nhưng việc tăng cường giám sát đối với cookie của bên thứ ba và các quy định về quyền riêng tư mới (chẳng hạn như những quy định được Mozilla và Chrome công bố vào năm 2019 và Apple vào năm 2020) là động lực thúc đẩy các tổ chức trở thành người chịu trách nhiệm đầu tiên.

Vấn đề quyền riêng tư nằm ở trọng tâm của niềm tin giữa khách hàng và thương hiệu. Do đó, một câu hỏi quan trọng là làm thế nào để dữ liệu của bên thứ nhất có thể được mở rộng trong khi vẫn duy trì sự tin cậy của khách hàng và bảo vệ quyền riêng tư. Khi các quy định phát triển, các tổ chức sẽ cần phải chủ động và rõ ràng rằng họ coi trọng quyền riêng tư của dữ liệu. Tính minh bạch về cách dữ liệu sẽ được sử dụng là rất quan trọng, cũng như đào tạo nhân viên, thực hiện các biện pháp để ngăn chặn đánh cắp dữ liệu và liên tục cải tiến các lựa chọn tham gia với trách nhiệm giải trình các nguyên tắc hướng dẫn.

Tiếp thị kỹ thuật số phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết vào năm 2021. Các tổ chức muốn gia tăng từ 5 đến 8% doanh thu tiềm năng sẽ cần phải táo bạo và quyết đoán hơn. Và thời điểm để hành động chính là bây giờ.

Lược dịch và biên tập theo McKinsey

Nguồn: VNR500