Trong những năm gần đây, doanh nghiệp Việt Nam được đánh giá là đang trên đà phát triển nhanh theo chiều rộng, nhưng lại chưa có nhiều thương hiệu thành công mang tầm cỡ quốc tế. Đứng trước bối cảnh nền kinh tế có nhiều biến động trong và ngoài nước cùng vấn đề toàn cầu hoá, hội nhập, doanh nghiệp Việt Nam cần hoạch định chiến lược để khẳng định tên tuổi của mình.

Doanh nghiệp Việt Nam phát triển mạnh theo chiều rộng

Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh cả về số lượng doanh nghiệp thành lập mới, số lao động đăng ký và số vốn đầu tư. Cụ thể, theo số liệu của Bộ Kế hoạch và đầu tư, trong 3 quý đầu năm 2016, cả nước có gần 81.500 doanh nghiệp thành lập mới, tăng 20% so với cùng kỳ năm ngoái. Tổng số vốn đăng ký của các doanh nghiệp này là 630.000 tỷ đồng, tức là gấp đôi so với năm 2015. Nếu như năm 2015, số doanh nghiệp mới thành lập đạt mốc kỷ lục là 95 nghìn, thì năm 2016 tiếp tục chứng kiến những dấu hiệu tăng trưởng tích cực, tuy nhiên đó có lẽ chưa phải là tất cả khi quan sát bức tranh toàn cảnh của doanh nghiệp Việt Nam.

Bên cạnh những doanh nghiệp được đăng ký mới mỗi năm, số lượng doanh nghiệp ngừng hoạt động, bao gồm cả những doanh nghiệp phá sản hay tạm dừng kinh doanh có thời hạn để tìm hướng phát triển mới cũng chiếm tỷ lệ không nhỏ. Có thể nói, khi nền kinh tế nước ta hội nhập sâu rộng với các nền kinh tế trong khu vực và trên thế giới thông qua các tổ chức, diễn đàn như WTO, AFTA, APEC, doanh nghiệp Việt Nam có thêm cơ hội để phát triển, song cũng phải đối mặt với môi trường kinh doanh cạnh tranh hơn. Trong khu vực nói riêng, theo báo cáo thường niên “Top 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á” – một nghiên cứu được công bố bởi tạp chí Campaign Asia-Pacific và dựa trên nghiên cứu độc quyền từ Nielsen, Việt Nam chưa hề có thương hiệu nào nằm trong top đầu. Những thương hiệu lọt vào danh sách trên bao gồm: Vietjet Air (490), Viettel (501), Petrolimex (512), Vinamilk (558), Mobifone (605), Trung Nguyên (626), Hảo Hảo (654), Vietnam Airlines (708), Vietcombank (753) và P/S (807). Do đó, dễ hiểu vì sao khi nhắc tới Top 1.000 thương hiệu hàng đầu trên toàn thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam còn phải trải qua một chặng đường dài để có thể khẳng định thứ hạng của mình. Còn các thương hiệu doanh nghiệp Việt được đánh giá cao trên thị trường nội địa và thị trường khu vực vẫn chỉ chiếm tỷ lệ rất nhỏ so với hàng trăm ngàn doanh nghiệp được đăng ký kinh doanh.

Khi bàn tới sự phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, cần có những tiêu chí rõ ràng để đánh giá về “chiều sâu”. Cụ thể, dựa trên hệ thống tiêu chí và thang điểm chương trình thương hiệu mạnh Việt Nam, có 7 tiêu chí trụ cột là: Năng lực lãnh đạo, Chất lượng, Năng lực đổi mới doanh nghiệp, Nguồn nhân lực, Bảo vệ thương hiệu, Tính ổn định và Kết quả kinh doanh. Do đó, để doanh nghiệp Việt Nam có được chỗ đứng trên thị trường trong nước và quốc tế, bên cạnh việc mở rộng sản xuất và kinh doanh, thu hút vốn đầu tư, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, còn phải chú ý tới phát triển bền vững và xây dựng chiến lược thương hiệu.

Trong khảo sát các doanh nghiệp lớn thuộc bảng xếp hạng VNR500 được thực hiện bởi Vietnam Report năm 2016, khi đánh giá thế mạnh và bất lợi của DN trên thị trường quốc tế, 21% doanh nghiệp đánh giá hoạt động marketing ở mức rất yếu và yếu, 13% doanh nghiệp đánh giá khả năng yếu trong mức vốn đầu tư sẵn có và 10% phản hồi khả năng huy động vốn bên ngoài còn yếu. Ngoài ra, khi bàn đến thế mạnh về chất lượng hàng hóa/dịch vụ, mới chỉ có 25% các doanh nghiệp lớn trả lời phản hồi đánh giá hàng hóa/dịch vụ mình ở mức mạnh và 9% cho rằng rất mạnh; phản hồi của các DN lớn trên các mặt chủ yếu mới chỉ dừng ở mức bình thường đến mạnh.

Hình: Nhận định của DN về thế mạnh và bất lợi khi bước vào cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường quốc tế khi các Hiệp định tự do Thương mại trở nên có hiệu lực

Nguồn: Khảo sát các doanh nghiệp VNR500 do Vietnam Report thực hiện tháng 11/2016

Thay đổi để phát triển theo chiều sâu

Thành lập năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) đã từng trải qua những lúc thua lỗ, khủng hoảng và thất bại, nhưng hiện tại đã áp đảo thị phần sữa tại Việt Nam và vẫn đang trên đà tăng trưởng. Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm mà còn vươn tầm quốc tế, xuất hiện tại hơn 40 quốc gia trên toàn cầu, trong đó có những quốc gia yêu cầu rất cao về chất lượng trong sản phẩm dinh dưỡng như Nhật, Canada, Mỹ, Úc.... Tiến trình hoàn thiện không ngừng, từ tìm tòi phát triển sản phẩm mới, thay đổi máy móc công nghệ, cho tới góp vốn, mua cổ phần của các hãng sữa ngoại, quảng bá thương hiệu rộng rãi đã khiến Vinamilk trở thành thương hiệu được nhắc tới trên hàng loạt các bảng xếp hạng doanh nghiệp phát triển bền vững, công ty niêm yết hàng đầu châu Á – Thái Bình Dương, … Để có được thành công này, Vinamilk cũng đã luôn chứng minh rõ ràng về sứ mệnh, tầm nhìn dài hạn và trách nhiệm xã hội của mình. Theo đó, sự tăng trưởng của doanh nghiệp luôn song hành với những giá trị mà Vinamilk cam kết đem tới cho khách hàng, người lao động, môi trường và nguồn năng lượng, nền kinh tế địa phương và sự phát triển của cộng đồng, có thể kể tới như “Quỹ một triệu cây xanh Việt Nam”, Quỹ học bổng “Vinamilk – Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”. Việc tiếp thu triết lý “cho đi và nhận lại”, gắn bó với cộng đồng để phát triển bền vững của Vinamilk có nhiều nét tương đồng với những thương hiệu mang tầm quốc tế đến từ Nhật Bản như Canon hay Honda, song thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam mới chỉ quan tâm đến lợi nhuận trước mắt mà chưa nhận thức được về trách nhiệm xã hôi của mình. Trong bối cảnh toàn cầu hoá và hội nhập, người tiêu dùng, nhà đầu tư và các bên liên quan đang có trong tay mọi công cụ để tìm hiểu về hoạt động sản xuất, kinh doanh – yếu tố quyết định sống còn của một doanh nghiệp. Do đó, thực hành trách nhiệm xã hội là chìa khoá để nâng cao hiệu quả tài chính, khẳng định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.

Ra đời từ những năm 80 của thế kỷ trước, thương hiệu giày dép Biti’s nhanh chóng chiếm được vị trí độc tôn trong tâm trí người Việt. Ở thời điểm ấy, cái tên Biti’s cùng câu khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt” và những sản phẩm giày dép siêu bền là lựa chọn hàng đầu của người Việt, bởi quan niệm và thị hiếu về những sản phẩm tiêu dùng còn rất đơn thuần, chỉ dừng lại ở việc “có cái ăn, cái mặc”. Cho tới đầu những năm 2000, giày dép Biti’s vẫn được ưa chuộng rộng rãi, dù luôn tiềm ẩn nguy cơ bị lấn át bởi các sản phẩm Trung Quốc, có giá thành rẻ, nhưng mẫu mã lại đa dạng và bắt mắt hơn rất nhiều. Biti’s đã không kịp thay đổi để bắt nhịp với xu hướng này, vì chỉ cho tới 1 – 2 năm gần đây, họ mới cho thấy những nỗ lực làm mới chính mình với những sản phẩm “tây” hơn từ kiểu dáng, màu sắc cho đến tên gọi, đi cùng với những kênh mạng xã hội như Facebook, Instagram hoạt động mạnh mẽ và hệ thống cho phép đặt hàng trực tuyến trên website. Bất chấp những cải cách ấy, Biti’s vẫn giữ nguyên các yếu tố nhận diện thương hiệu vốn đã gắn bó từ lâu với người tiêu dùng Việt Nam, bởi USP của họ đã thay đổi từ một thương hiệu giày dép siêu bền, sang một thương hiệu giày dép lâu năm của người Việt, điều hẳn nhiên có giá trị hơn trong môi trường kinh doanh cạnh tranh cao như hiện nay. Sự gắn bó giữa thương hiệu và người tiêu dùng luôn được gợi nhắc qua những nỗ lực đón nhận ý kiến phản hồi, hình ảnh được chia sẻ của khách hàng qua các phương tiện truyền thông xã hội, sự kết hợp với các đơn vị khác như Uber Việt Nam, sự xuất hiện trong các sự kiện,… Bằng cách đó, Biti’s đã thay đổi để từng bước tìm lại chỗ đứng nổi bật của mình trên thị trường giày dép ở Việt Nam.

Bảo Trân

Theo VietnamNet