Các nhà quản lý biết rằng trong môi trường ngày càng phức tạp và cạnh tranh ngày nay, họ cần phải phát triển các ý tưởng để vượt qua sự lộn xộn của được tạo ra bởi các phương tiện thông tin đại chúng và các quảng cáo sản phẩm khó hiểu đối với khách hàng.

Như Walt Disney từng nói: "Bạn không gắn những con lợn vào nhau"- câu nói chỉ việc ông không muốn thực hiện một việc hai lần. Thật không may, mặc dù thị trường đã chứng kiến nhiều ý tưởng sáng tạo, cho dù đó là một sản phẩm với giá khuyến mãi hoặc các chương trình quảng cáo thì câu nói của Walt Disney ngày nào lại càng có nguy cơ xảy ra. Theo truyền thống, các công ty sử dụng nghiên cứu thị trường để thử phản ứng của người mua hàng với những ý tưởng mới, do đó làm giảm nguy cơ kể trên. Mặc dù trong 20 năm qua thế giới đã thấy sự tiến bộ công nghệ trên nhiều lĩnh vực, nhất là các kỹ thuật nghiên cứu tiếp thị thì thật đáng buồn là chúng đều lỗi mốt. Các công cụ các nhà tiếp thị sử dụng là quá đắt, dễ bị tổn thương và ảnh hưởng bởi các đối thủ cạnh tranh, cùng với đó là sự giả tạo và không thực tế, hay chỉ đơn giản là không có khả năng cung cấp các thông tin quản lý thực sự cần.

Tiến bộ công nghệ trong thực tế ảo cung cấp hy vọng mới, mở ra cơ hội nghiên cứu tiếp thị và xa hơn nữa. Đồ họa máy tính 3D đã thực hiện mô phỏng thử nghiệm tiếp thị thực trên một phạm vi rộng lớn các công ty và các ứng dụng. Mô phỏng shopping ảo có thể giúp các nhà quản lý đưa ra quyết định chiến thuật trong các lĩnh vực như tung ra sản phẩm mới và chương trình khuyến mãi, đóng gói và bán hàng. Cuối cùng, công cụ này hứa hẹn sẽ thay đổi cách thức các công ty đổi mới và cách họ tiếp cận một loạt các vấn đề chiến lược từ các thị trường mới cho tới sự cạnh tranh từ các đối thủ để có thể đảm bảo việc kinh doanh hiện tại và trong tương lai.

Các kỹ thuật đang áp dụng hiện nay

Trước khi kiểm tra các cửa hàng ảo chặt chẽ hơn, việc xem xét các kỹ thuật nghiên cứu hầu hết các nhà quản lý hiện đang sử dụng là một điều vô cùng hữu ích. Thử nhìn vào thị trường thử nghiệm truyền thống. Hãy xét ví dụ rằng một công ty muốn kiểm tra sự chấp nhận của người tiêu dùng về một sản phẩm mới trước khi đưa nó vào cấp độ khu vực, quốc gia. Các công ty sẽ sản xuất một mẫu của sản phẩm, và sau đó các bộ phận bán hàng sẽ đưa nó vào một thị trường hạng trung điển hình. Các nhà quản lý sẽ quét dữ liệu với thông tin về kho bãi và các lô hàng sản phẩm để theo dõi doanh thu và thị phần. Phương pháp này có những gì mà người trong lĩnh vực tiếp thị gọi giá trị bên ngoài cao: Sản phẩm được bán ra trong bối cảnh tự nhiên, cạnh tranh với một nhóm đại diện của người tiêu dùng. Thật không may, quá trình này chậm và tốn kém. Một thử nghiệm thường phải mất sáu tháng đến một năm hoặc lâu hơn để hoàn thành và có thể có giá hàng triệu đô la. Trong thực tế, người ta thường mất chi mất từ 30 đến 60 ngày chỉ để đưa được sản phẩm mới lên các kệ hàng. Hơn nữa, khi đối thủ cạnh tranh khám phá ra các thử nghiệm này, họ có thể cố gắng để phá vỡ chúng bằng cách tăng hoạt động quảng bá của họ, hoặc có thể sao chép các ý tưởng và vội vàng tung sản phẩm mới của mình ra thị trường. Khi mà việc nghiên cứu được hoàn thành thì thị trường đã thường xuyên thay đổi, vì vậy kết quả mang lại không hoàn toàn được như những gì công ty mong đợi.

Cách tiếp cận thứ hai là tiến hành một thí nghiệm trong lĩnh vực được kiểm soát. Một công ty nghiên cứu thiết lập việc phân phối các sản phẩm mới trong một cửa hàng đại diện được thử nghiệm trong khi duy trì các điều kiện hiện tại trong một chuỗi các cửa hàng đã nằm trong sự kiểm soát. Trong thời gian thử nghiệm, các nhà nghiên cứu xử lý hàng tồn kho, điều chỉnh giá cả và thanh toán. Một thử nghiệm như vậy thường nhanh hơn và ít tốn kém hơn so với một sáng kiến ​thử nghiệm ​thị trường truyền thống. Nhưng nó cũng có nhược điểm. Một là, các thí nghiệm không mang tính thực tế như thử nghiệm thị trường truyền thống do các sản phẩm đang được xử lý khác nhau; ví dụ, hàng hóa trên các kệ không được quản lý và sắp xếp bởi các nhân viên cửa hàng thực tế. Vấn đề thứ hai nằm ở các cửa hàng bán lẻ. Các nhà bán lẻ đang miễn cưỡng thực hiện các hoạt động mua bán sản phẩm của mình theo những cách mà có thể làm phiền khách hàng quen của họ. Hơn nữa, không chắc rằng một trong những nhà bán lẻ sẽ muốn chia sẻ các kết quả của những nghiên cứu với các nhà bán lẻ khác. Và, như với thị trường thử nghiệm truyền thống, việc kiểm tra cửa hàng được kiểm soát có thể cảnh báo đối thủ cạnh tranh với các hoạt động của nhà sản xuất.

Một vấn đề nữa với cả hai hình thức thử nghiệm là sự biến đổi dữ liệu doanh số bán lẻ. Điều này có thể làm cho các nhà nghiên cứu gặp khó khăn khi xác định ảnh hưởng của các thao tác tiếp thị cụ thể. Ví dụ, trong một tuần ở chuỗi cửa hàng thực phẩm Jewel ở Chicago, khăn giấy của công ty Scott Paper có thị phần 47,7%; trong một tuần khác, sản phẩm này chỉ có thị phần 4,7%. Sự biến động lớn này là do sự ảnh hưởng từ các hoạt động của đối thủ chứ không phải là do các chương trình khuyến mãi riêng của Scott. Các tác nhân khác gây ra sự biến đổi dữ liệu doanh số bao gồm tình hình chứng khoán trong thời điểm đó, chương trình quảng cáo của nhà sản xuất và những thay đổi khác nhau về chính trị và kinh tế.

Phương pháp tiếp thị-nghiên cứu thứ ba là sử dụng bảng câu hỏi, điều tra, phỏng vấn hoặc hỏi người tiêu dùng những gì họ thích và không thích. Mặc dù có một số phương pháp như vậy để thử nghiệm những khái niệm mới nhưng phổ biến nhất vẫn là tập trung và nghiên cứu các nhóm. Các nhóm sáu đến mười người tiêu dùng gặp nhau tại một cơ sở nghiên cứu (thường nằm trong một trung tâm mua sắm) để thảo luận về phản ứng của họ với các sản phẩm mới, bao bì, quảng cáo hoặc chương trình khuyến mãi. Một người điều hành chuyên nghiệp thường tiến hành các buổi thảo luận, và ý kiến của các đại biểu được ghi âm lại để phân tích. Phương pháp tập trung vào nhóm là phổ biến bởi vì các kết quả có thể được giải thích dễ dàng và nó được tiến hành nhanh chóng, không tốn kém, linh hoạt và bảo mật.

Thật không may, nghiên cứu nhóm tập trung có một số hạn chế nghiêm trọng. Các vấn đề thường xuyên nhắc được đến nhiều nhất (nhưng thường bị bỏ qua) là các kết quả kiểm tra không phải là chỉ số đáng tin cậy khi nói về phản ứng của người tiêu dùng nói chung. Ngoài ra, nhóm tập trung (và hầu hết các phương pháp tương tự khác) thiếu tính thực tế trên nhiều mặt. Điều đầu tiên chính là sự kích thích. Người tiêu dùng thường được yêu cầu mô tả phản ứng của họ bằng văn bản hoặc bằng lời nói. Họ cũng có thể được cung cấp một sản phẩm với hình ảnh những nghệ sĩ nổi tiếng trên đó hoặc một phác thảo sơ bộ về tài liệu quảng cáo của sản phẩm. Tuy nhiên, trong thực tế, sự chấp nhận của người tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào sự thành công của các chương trình tiếp thị được thực hiện. Ví dụ, liệu một sản phẩm chất béo đông lạnh chất béo mới (thông qua việc xây dựng thương hiệu, bao bì, quảng cáo và bán hàng) được coi như là một sản phẩm ăn kiêng dàng cho nhưng người muốn theo dõi trọng lượng của mình hoặc là một bữa ăn cho người lớn liệu có thể có một tác động đáng kể trên quy mô thị trường tiềm năng hay không? Cách thứ hai trong đó các nhóm tập trung thiếu tính thực tế là bởi họ không bao gồm bối cảnh cạnh tranh, mặc dù hầu hết người mua hàng đánh giá sản phẩm mới, bao bì, và chương trình khuyến mại liên quan đến các dịch vụ hiện có. Như một hệ quả, phương pháp nghiên cứu này có xu hướng đánh giá thấp những lợi ích của một chương trình tiếp thị thật sự độc đáo. Vấn đề thứ ba là xét nhóm tập trung không đo lường hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các nhóm tập trung thường yêu cầu khách hàng bày tỏ thái độ của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mới hoặc để ước tính những ý định của họ để mua các sản phẩm. Mặc dù các dữ liệu từ kết quả có thể cung cấp những hiểu biết về sở thích của người tiêu dùng, chúng sẽ không cung cấp cho các nhà quản lý dự toán định lượng bán hàng, thị phần, sự mất mát sản phẩm và lợi nhuận mà quá đó các nhà quản lý cần phải đánh giá các lựa chọn của công ty.

Trong nhiều năm, các nhà tiếp thị đã tìm kiếm một cách để xây dựng lại các cửa hàng bán lẻ và theo dõi mua hàng trong một môi trường được kiểm soát một cách bí mật. Những sáng kiến này đã dẫn đến sự phát triển của một loạt các dịch vụ mô phỏng thị trường thử nghiệm (STM), bao gồm Assessor, Bases II, Designor, ESP và Litmus. Mặc dù các dịch vụ này khác nhau ở các loại mẫu, bảng hỏi, và mô hình hóa sử dụng, hầu hết đều sử dụng một quá trình kiểm tra chung với người tiêu dùng khi mua một nảm phẩm mới hay các chương trình sản phẩm trong một môi trường mua sắm mô phỏng. Trong một số phương pháp, sản phẩm của nhà sản xuất được hiển thị cùng với các sản phẩm cạnh tranh trong một bức ảnh hoặc bài thuyết trình. Trong cả hai trường hợp, những người chọn các sản phẩm thử nghiệm được cung cấp một mẫu miễn phí. Họ được yêu cầu sử dụng sản phẩm tại nhà và thông báo lại liệu họ có ý định mua sản phẩm hay không. Các nhà nghiên cứu sau đó tham gia vào quá trình thử nghiệm và lặp lại giá mua-cùng với ước tính về chi phí quảng cáo, kế hoạch phân phối, và đặt giá vào một mô hình phân tích tinh vi có thể dự đoán doanh số bán hàng và thị phần. Một số STMs cho phép các công ty khách hàng tham gia vào các mô hình bằng cách nhập các giả định khác nhau về kế hoạch tiếp thị và kiểm tra tác động vào việc bán hàng. Dịch vụ thương mại đã thông báo khả năng tiên đoán ấn tượng, thường trong khoảng từ 10% đến 15% khối lượng bán hàng thực tế.

Tuy nhiên, mặc dù những lợi ích tiềm năng của STMs là rõ ràng, ảnh hưởng của nó tới việc tiếp thị còn hạn chế. Trong thực tế, một nghiên cứu của Tổ chức Nghiên cứu Quảng cáo cho thấy hơn 95% các bài kiểm tra đã được tiến hành bởi các nhà sản xuất hàng hàng tiêu dùng. Hầu như tất cả các thử nghiệm đã được thực hiện trên các sản phẩm mới hơn là trên bao bì mới. Hầu hết các công ty chỉ sử dụng STMs ở cuối chu kỳ phát triển sản phẩm, và sau đó chỉ áp dụng cho những sản phẩm mà họ đã xác định là có khả năng thành công.

Những lý do cho sự hạn chế này bắt đầu bằng chi phí. Các công ty nghiên cứu thường đưa ra mức giá từ 75,000$ đến 150,000$ để thử nghiệm một sản phẩm hay một chương trình tiếp thị mới. Mặc dù mức giá này có thể là một món hời khi so với chi phí của việc thử nghiệm thực tế trên thị trường, nó khiến STMs ở ngoài tầm với của tất cả các công ty trừ những tập đoàn lớn. Chi phí để kiểm tra một loạt các sản phẩm khác nhau, bao bì, giá chiến lược, hoặc các chương trình khuyến mãi trở nên không có tính thực tế. STMs cũng thiếu tính linh hoạt. Hầu hết các dịch vụ này yêu cầu dữ liệu để hiệu chỉnh mô hình dự báo, ý định mua hàng của người tiêu dùng, và cung cấp các tiêu chuẩn phân loại cụ thể để các chương trình này được thực hiện thành công. Những dữ liệu này thường có sẵn ở những người tiêu dùng mua các sản phẩm đóng gói trừ những loại hàng hóa lâu bền hoặc hàng hóa mềm, hoặc hàng hóa trong các ngành công nghiệp dịch vụ. Cuối cùng, bởi vì hầu hết STMs yêu cầu các nhà sản xuất cung cấp các sản phẩm thành phẩm, bao bì và quảng cáo để phục vụ cho việc kiểm tra, các dịch vụ này có thể không được sử dụng trong giai đoạn đầu của kế hoạch tiếp thị, khi các nhà quản lý đang khám phá những ý tưởng mới.

Shopping ảo

Tiến bộ mới trong đồ họa máy tính và mô hình hứa ba chiều hứa hẹn đưa mô phỏng thử nghiệm thị trường tới cho một phạm vi rộng lớn với các công ty, sản phẩm, và các ứng dụng. Bằng cách nào? Bằng cách cho phép các nhà tiếp thị tái tạo một cách nhanh chóng và không tốn kém không khí của một cửa hàng bán lẻ thực tế trên một màn hình máy tính. Ví dụ, trong mô phỏng tiếp thị, phòng thí nghiệm của Trường Kinh doanh Harvard, một người tiêu dùng có thể xem các kệ hàng với bất kỳ loại sản phẩm. Những người mua sắm có thể "nhặt" một sản phẩm từ kệ bằng cách chạm vào hình ảnh của nó trên màn hình. Đáp lại, các sản phẩm di chuyển đến trung tâm của màn hình, nơi mà người mua hàng có thể xem xét nó từ mọi phía. Để "mua" sản phẩm, người tiêu dùng chạm vào hình ảnh của giỏ mua hàng và di chuyển sản phẩm vào giỏ hàng. Cũng như trong những gì trong thực tế, sản phẩm chất đống trong giỏ hàng như các cửa hàng thực sự. Trong quá trình mua sắm, máy tính bí mật ghi lại khoảng thời gian mà người tiêu dùng dành để mua sắm từng loại sản phẩm, thời gian người tiêu dùng dành để kiểm tra các gói hàng, số lượng sản phẩm mà người tiêu dùng mua và thứ tự trong đó các mặt hàng được mua.

Môi trường máy tính mô phỏng như vậy cung cấp một số lợi thế hơn các phương pháp nghiên cứu trước kia. Đầu tiên, không giống như các nhóm tập trung, kiểm tra khái niệm, và các phương pháp phòng thí nghiệm khác, các cửa hàng ảo nhân tái tạo lại sư lộn xộn của một thị trường thực tế. Người tiêu dùng có thể mua sắm trong một môi trường với mức độ thực tế cao của sự phức tạp và đa dạng. Thứ hai, các nhà nghiên cứu có thể thiết lập và thay đổi các bài kiểm tra rất nhanh chóng. Khi hình ảnh của sản phẩm được quét vào máy tính, các nhà nghiên cứu có thể thực hiện thay đổi các nhãn hiệu, bao bì sản phẩm, giá cả, chương trình khuyến mãi, và không gian trưng bày trong vòng vài phút. Thu thập dữ liệu diễn ra cũng nhanh chóng và không xay ra lỗi vì thông tin được tạo ra bởi việc mua được tự động lập bảng kê và lưu trữ bởi máy tính. Thứ ba, chi phí sản xuất thấp là do màn hình được tạo ra bằng điện tử. Một khi phần cứng và phần mềm được sử dụng, chi phí của một thử nghiệm phần lớn tới từ một số người được hỏi, khi những người này thường được trả một khoản phí nhỏ để tham gia. Thứ tư, mô phỏng có tính linh hoạt cao. Nó có thể được sử dụng để kiểm tra các khái niệm tiếp thị hoàn toàn mới hoặc để tinh chỉnh các chương trình hiện có. Mô phỏng cũng khiến việc loại bỏ nhiều nhược điểm trong các thí nghiệm trở nên hoàn toàn có thể.

Tuy nhiên, lợi ích quan trọng nhất của phương pháp này là sự tự do mà nó mang lại cho các nhà tiếp thị để thực hiện tưởng tượng của họ. Nó chuyển các thị trường thử nghiệm mô phỏng từ một chương trình với những trở ngại có thể xuất hiện trong thời điểm cuối của quá trình lập kế hoạch tới một phòng thí nghiệm tiếp thị hiệu quả dành cho việc thử nghiệm những ý tưởng mới. Người quản lý sản phẩm có thể kiểm tra các khái niệm mới trước khi công ty bắt đầu sản xuất hoặc đưa ra chi phí quảng cáo, thanh toán trợ cấp liên quan đến khía cạnh thương mại, cảnh báo đối thủ cạnh tranh, hoặc biết được liệu những ý tưởng mới là có thể là tốt hay xấu, kinh khủng hay tuyệt vời.

Các cửa hàng ảo trong thực tiễn

Sự khác nhau của các cửa hàng ảo đã giúp một số công ty trả lời các câu hỏi cơ bản về các dòng sản phẩm của họ và về hành vi của người tiêu dùng. Các câu hỏi và phương pháp tiếp cận khác nhau của công ty để trả lời chúng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan tốt về khả năng của công nghệ.

Vốn chủ sở hữu thương hiệu trong một kênh bán lẻ mới là gì?

Goodyear Tire & Rubber, công ty có truyền thống kinh doanh lốp xe thông qua các cửa hàng bán lẻ của riêng mình nhưng đang có kế hoạch mở rộng phân phối đến các của hàng đại lý nói chung. Trong môi trường mới này, người tiêu dùng sẽ có thể dễ dàng so sánh lốp xe Goodyear với đối thủ cạnh tranh về giá cả, thiết kế lốp và chế độ bảo hành. Các nhà quản lý tự hỏi thay đổi này trong phân phối có thể ảnh hưởng như thế nào đến sở thích của người tiêu dùng. Vốn cổ phần trong thương hiệu Goodyear là gì? Liệu Goodyear có thể tính giá cao cho thương hiệu của mình, hoặc công ty này phải giảm giá hoặc gia hạn bảo hành để thu hút khách hàng? Điều gì sẽ xảy ra nếu đối thủ cạnh tranh tuân theo sự dẫn dắt của Goodyear?

Để giải quyết những vấn đề này, Goodyear gần đây đã tiến hành một nghiên cứu trên gần 1.000 người đã mua hoặc đã lập kế hoạch để mua lốp xe khách, lốp xe hiệu suất cao, hoặc lốp xe tải nhẹ. Mỗi đơn hàng sẽ có một chuyến đi thông qua một số cửa hàng lốp ảo khác nhau với một loạt các thương hiệu và các mô hình. Với tất cả các đơn hàng và các chuyến đi mua sắm, máy tính sẽ đưa ra giá cả và mức độ bảo hành của các nhãn hiệu cạnh tranh của Goodyear. Sau đó, các nhà quản lý của Goodyear sẽ đánh giá một loại lốp xe để xem vốn chủ sở hữu thương hiệu mạnh thế nào nếu nó có thể ra giá cao hơn so với những gì đối thủ cạnh tranh đưa ra, điều này sẽ lấy doanh thu từ đối thủ cạnh tranh khi giá của nó đã giảm, và giữ lại doanh thu khi đối mặt với động thái giảm giá từ đối thủ cạnh tranh.

Goodyear thấy rằng kết quả của các thử nghiệm có giá trị về nhiều mặt trận. Đầu tiên, các nghiên cứu cho thấy thương hiệu Goodyear có giá hơn so với các thương hiệu cạnh tranh dựa vào mức độ mua hàng của người tiêu dùng trong các phân khúc thị trường khác nhau. Thứ hai, các thử nghiệm gợi ý các chiến lược để đánh giá lại các dòng sản phẩm. Các nhà quản lý của Goodyear thấy rằng bằng cách kiểm tra một loạt các giá cả, họ có thể dự đoán được liệu người tiêu dùng sẽ nhận thấy sự thay đổi giá thành và sự thay đổi đó có đủ lớn để khiến người tiêu dùng chuyển đổi thương hiệu hay không. Cuối cùng, các dữ liệu đã giúp Goodyear xác định xem đối thủ cạnh tranh nào gây ra những mối đe dọa lớn nhất đối với tình hình kinh doanh của công ty và những thương hiệu cạnh tranh nào là dễ bị tấn công.

Chúng tôi có cung cấp đầy đủ các sản phẩm?

Là một phần của nỗ lực nhằm cải thiện lợi nhuận thông qua việc quản lý, nhà quản lý cấp cao của một nhà sản xuất snack lớn tìm cách để đánh giá hiệu quả các dòng sản phẩm của công ty. Để có kết quả tốt, họ sẽ phải xác định các nhóm sản phẩm mà người tiêu dùng cảm thấy có thể thay thế tốt cho nhau. Nếu một công ty bán một số sản phẩm rơi vào các nhóm tương tự, nó có thể cắt giảm một số các mặt hàng chậm bán chạy để nâng cao hiệu quả hoạt động và giảm chi phí trong khi duy trì sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Đồng thời, nó có thể có cơ hội để khởi động việc sản xuất các nhóm sản phẩm mới trong phân khúc có ít sự cạnh tranh nhưng nhu cầu thị trường ngày càng tăng.

Công ty này đã cạnh tranh chủ yếu trong một dòng sản phẩm snack. Tuy nhiên, trong nhiều môi trường bán lẻ, đặc biệt là các cửa hàng tiện lợi và các máy bán hàng tự động, các sản phẩm của nó được bán cùng với một loạt các món ăn vặt khác nhau, bao gồm cả cookie, bánh ngọt, bánh quy, khoai tây chiên và kẹo. Để tìm hiểu về mô hình của lòng trung thành và sự thay thế, công ty tạo ra một máy bán hàng tự động ảo có bao gồm nhiều sự lựa chọn rộng với các loại đồ ăn nhẹ. Bốn trăm người, tuyển chọn từ sáu trung tâm mua sắm trên khắp Hoa Kỳ, đã mua hàng từ các máy bán hàng tự động ảo và lặp đi lặp lại nhiều lần. Trong một số trường hợp, một số mục ưa thích của khác hàng đã thông báo "tạm thời hết hàng." Hành động đó cho phép các công ty tính toán tỷ lệ khách hàng luân chuyển giữa các nhãn hiệu và giữa các chủng loại đồ ăn nhẹ khi một món ăn đặc biệt đã hết. Nó cũng cho phép các công ty đánh giá nhu cầu cho từng loại món ăn chung và phân khúc người tiêu dùng.

Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng thể hiện sở thích phù hợp cho bữa ăn nhẹ hoặc đồ ăn ngọt hay mặn. Đồ ăn nhẹ ưa thích của người tiêu dùng cũng khác nhau rõ rệt giữa các nhóm tuổi.

Những kết quả này có ý nghĩa chiến lược quan trọng. Chúng cho thấy rằng nhà sản xuất snack đã thực sự cạnh tranh với một số lượng lớn hơn nhiều các công ty và các sản phẩm mà nhà quản lý của họ tính toán lúc đầu. Để duy trì sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu của mình và nắm bắt được thị phần lớn nhất, công ty sẽ cần phải giới thiệu nhiều sản phẩm mới bên ngoài dòng sản phẩm ban đầu của nó. Ngoài ra, nhà quản lý sẽ phải điều chỉnh chiến lược của công ty để thiết lập quan hệ với người tiêu dùng, xây dựng thương hiệu, bán sản phẩm tại cửa hàng của mình và đưa ra các chương trình khuyến mãi để lôi kéo nhiều khác hàng hơn, góp phần khiến họ đưa ra quyết định thay đổi thương hiệu mà họ vẫn đang sử dụng trong thời điểm hiện tại.

Làm thế nào để sản phẩm được hiển thị?

Khi người tiêu dùng vào khu vực thực phẩm đông lạnh của một cửa hàng tạp hóa, họ được chào đón bởi hàng dài các tủ lạnh chứa đầy các gói sản phẩm. Sản phẩm là rất nhiều, nhưng làm thế nào để sắp xếp sản phẩm một cách hợp lí để khách hàng có thể nhanh chóng vượt qua sự lộn xộn và tìm thấy những gì họ muốn?

Một nhà sản xuất thực phẩm đông lạnh lớn đã giải quyết vấn đề này bằng cách tiến hành một nghiên cứu sử dụng nhiều tủ đông lạnh ảo với hình ảnh của các thương hiệu của mình và của đối thủ cạnh tranh. Trong một kịch bản, sản phẩm được sắp xếp để phản ánh việc tổ chức các gói sản phẩm trong một cửa hàng điển hình. Trong kịch bản thứ hai, tất cả các sản phẩm của nhà sản xuất đã được xếp lại với nhau tại một địa điểm, tạo ra một hiệu ứng đồng bộ. Trong kịch bản thứ ba, hầu hết các mặt hàng của công ty được nhóm lại với nhau, nhưng đã được đặt bên cạnh các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chính.

Hơn 400 người từ năm thị trường ở Hoa Kỳ tham gia vào nghiên cứu này, và kết quả cho thấy rằng sự sắp xếp kệ đã có một tác động đáng kể đến doanh thu và thời gian khách hàng dùng để quyết định mua một sản phẩm. Tuy nhiên, cách tổ chức lý tưởng phụ thuộc vào loại sản phẩm. Đối với sản phẩm đã đạt được mức độ cao ở sự công nhận thương hiệu và lòng trung thành, các nhóm bảng quảng cáo đã làm cho người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm nó và kết quả bán hàng tăng lên. Đối với một số sản phẩm mới của công ty được thiết kế theo khía cạnh lối sống, doanh thu tăng khi hàng hóa được bố trí bên cạnh các sản phẩm cạnh tranh tương tự. 

Trước khi tiến hành nghiên cứu, nhà sản xuất thực phẩm đông lạnh sẽ phải đối mặt với nhiệm vụ khó khăn khi cố gắng thuyết phục các nhà bán lẻ sắp xếp lại các tủ đá của họ để một số mặt hàng sẽ được nhóm lại theo nhãn hiệu và trường hợp sử dụng, chẳng hạn như ăn trưa hoặc ăn tối, hoặc theo các cách khác. Rất ít nhà bán lẻ muốn làm xáo trộn sự sắp xếp quen thuộc của mình với khách hàng và phổ biến trong ngành công nghiệp thực phẩm. Tuy nhiên, với việc được trang bị các dữ liệu nghiên cứu, công ty đã có thể thuyết phục các cử hàng bán lẻ rằng một cách sắp xếp mới sẽ giúp người tiêu dùng mua sắm dễ dàng hơn và cũng có thể tăng doanh số thương hiệu của nhà sản xuất và doanh số bán hàng của các nhà bán lẻ trong phân khúc thực phẩm đông lạnh.

Vấn đề của việc trình bày sản phẩm được nghiên cứu trong những bối cảnh rất khác nhau bởi một chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh. Các nhà quản lý đã lo lắng rằng công ty đã giảm lợi nhuận vào giờ ăn trưa vì khách hàng của mình mất quá nhiều thời gian để gọi món ăn. Khách hàng quen sẽ đứng bàn đăng ký, nhìn chằm chằm vào bảng menu và cảm thấy khó hiểu đối với các món ăn cũng như những sự lựa chọn thay thế. Những người khác sẽ bỏ đi, thất vọng bởi dãy hàng dài các thực khách. Để điều tra vấn đề này, các công ty thiết kế nhiều bảng đơn ảo với các nhóm hàng khác nhau. Sau đó đối tượng thử nghiệm được yêu cầu đặt hàng từ các bảng này. Nghiên cứu tiết lộ rằng gộp các nhóm thức ăn lại với nhau thành các bữa ăn với việc giảm giá nhỏ làm tăng tốc độ đặt món cũng như số lượng món ăn để thỏa mãn một số lượng khách hàng đáng kể, qua đó làm tăng lợi nhuận kinh doanh.

Trong mỗi ví dụ trên, các tính năng độc đáo của mua sắm ảo cho phép công ty giải quyết các vấn đề quan trọng mà nếu lựa chọn các cách khác sẽ rất khó khăn để đạt được kết quả như mong đợi. Trong nghiên cứu giá trị thương hiệu của Goodyear, việc kiểm soát sâu rộng thực hiện bởi mô phỏng cho phép các công ty để điều chỉnh sản phẩm, giá cả, và mức độ bảo hành của nó, cũng như của các đối thủ cạnh tranh có trong hệ thống. Trong nghiên cứu thay thế bữa ăn nhẹ, bản chất năng động của các mô phỏng cho phép các công ty thực hiện thay đổi số lượng các sản phẩm có sẵn theo từng loại dựa trên các hành vi mua của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu kệ hiển thị, quá trình mô phỏng giúp cửa hàng có thể tăng khả năng theo dõi quá trình mua hàng của khách hàng (không chỉ là những gì họ mua), giúp công ty hiểu được những tác động đã thay đổi điều gì trong việc tổ chức làm tăng sự chú ý của người tiêu dùng đối với các sản phẩm. Trong tất cả các trường hợp, các công ty đều có thể khám phá hành vi của người tiêu dùng trong phòng thí nghiệm bí mật.

Lồng ghép Shopping ảo vào thực hành hiện tại

Cố gắng tích hợp bất kỳ công nghệ mới vào thực tế hiện tại không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Công nghệ ảo-mua sắm không là ngoại lệ. Những gợi ý sau có thể giúp các nhà tiếp thị giảm thiểu những trở ngại và tối đa hóa lợi ích tiềm năng:

Bắt đầu nhỏ.

Xây dựng một mô hình máy tính tạo ra hình ảnhba chiều của các loại sản phẩm nhỏ nhất mà công ty bạn cạnh tranh vàsử dụng nó trong một thí nghiệm ảo-mua sắm đơn giản. Nghiên cứu này phải dễ dàng để các nhà quản lý hiểu và đánh giá, và có liên quan đến một quyết định kinh doanh hiện tại. Một ví dụ điển hình là thí nghiệm định giá. Định giá trực tiếp ảnh hưởng đến lợi nhuận, nhưng các nhà quản lý thường không biết những tác động nào sẽ thay đổi giá cả. Một khi dữ liệu mô phỏng được thu thập, sẽ tiến hành kiểm tra tính hợp lệ của các kết quả nghiên cứu bằng cách lấy một hành động thích hợp trong một thị trường đại diện (ví dụ, tăng giá nếu nhạy cảm về giá) và giám sát việc thực hiện thương hiệu

So sánh mô phỏng với các phương pháp hiện có.

Hầu hết các công ty thử nghiệm sản phẩm mới với một hoặc nhiều các phương pháp nghiên cứu thương mại, bao gồm cả kiểm tra khái niệm, kiểm tra chip, phân tích kết hợp, và thử nghiệm mô phỏng thị trường. Các mô phỏng mua sắm có thể được làm chuẩn so với các phương pháp này bằng cách kiểm tra cùng một tập hợp các khái niệm sản phẩm mới với mỗi cách tiếp cận và so sánh kết quả. Sự khác biệt về thời gian, chi phí và kết quả nghiên cứu nêu bật những thế mạnh tương đối và điểm yếu của từng phương pháp. Các kết quả này cũng có thể được dùng để hiệu chỉnh dữ liệu mô phỏng cho việc sử dụng với mô hình bán hàng dự báo hiện tại.

Liên kết các hệ thống thông tin của những người thử nghiệm, quản lý các sản phẩm mới và các chương trình tiếp thị.

Như đã đề cập trước đó, hai lợi ích chính của mua sắm ảo là tốc độ cao và chi phí thấp. Để những lợi ích được tận dụng triệt để, một công ty phải đầu tư vào công nghệ thông tin. Trong ngành công nghiệp đóng gói hàng hóa nói chung, công ty sử dụng hệ thống máy tính để quản lý không gian kệ cho phép việc bán hàng thành công và tăng doanh thu. Các thông tin về hạn sử dụng, kích thước và hình ảnh sản phẩm từ những hệ thống này có thể được sử dụng để xây dựng các mô hình ba chiều của các loại sản phẩm hiện có. Khái niệm sản phẩm mới và chương trình khuyến mãi có thể được truyền đi từ các nhóm chịu trách nhiệm về thiết kế sản phẩm, nghiên cứu và phát triển, đóng gói, và quản lý sản phẩm tới các nhân viên tiếp thị-nghiên cứu. Các hình ảnh sau đó có thể được sử dụng trong môi trường mua sắm mô phỏng.

Phát triển các biện pháp tiêu chuẩn.

Máy tính mô phỏng thu thập thông tin chi tiết về những gì người tham gia chọn giữa các thương hiệu, chủng loại sản phẩm, các chuyến đi mua sắm và các điều kiện thực nghiệm đa dạng. Như với dữ liệu máy quét UPC, dữ liệu mô phỏng có thể quá nhiều trừ khi người ta chọn những mục nhỏ và có ý nghĩa của để tính toán sự thành công của các khái niệm tiếp thị mới. Những biện pháp này có thể bao gồm việc tính toán số lượng khách hàng mới bị thu hút các thương hiệu, tỷ lệ mua sắm của khách hàng hiện tại, lợi nhuận mà họ tạo ra và nhu cầu tổng thể đối với từng loại sản phẩm.

Phối hợp các hoạt động truyền thông mới của công ty với nghiên cứu thị trường.

Mỗi tuần, hàng trăm công ty mới đưa ra sự thông báo về sự xuất hiện của mình lên Internet, cung cấp một loạt các thông tin về hàng hóa và dịch vụ. Hầu hết các công ty thấy đây vừa như một kênh truyền thông mới cho việc phân phối sản phẩm, nhưng cũng là cơ hội để thực hiện thời gian việc kiểm tra các ý tưởng tiếp thị. Để tạo điều kiện nghiên cứu, giao diện mua sắm phải được thiết kế cho phép trình bày linh hoạt các thông tin về sản phẩm. Các giao diện phải có khả năng theo dõi khách hàng và tìm hiểu cách họ tìm kiếm và mua một món hàng.

Nhìn về phía trước

Mô phỏng thực tế ảo có thể giúp các nhà quản lý lựa chọn điều hợp lý nhất từ một loạt các hành động chiến thuật. Chúng bao gồm việc tổ chức lại các cửa hàng để giúp người tiêu dùng mua sắm các sản phẩm và thương hiệu mà họ muốn một cách dễ dàng hơn, thiết kế không gian bán lẻ để thuyết phục khách hàng, kiểm tra tác động của quảng cáo trên sự nhảy cảm của giá cả đối với lòng trung thành của người tiêu dùng, và quản lý các loại (ví dụ các chủng loại sản phẩm và không gian trưng bày) để tối đa hóa lợi nhuận và hiệu suất lưu trữ. Những hoạt độg này có thể được nghiên cứu nhanh hơn, ít tốn kém, với tính kiểm soát và bảo mật tốt hơn trong các cửa hàng ảo hơn là trong các cửa hàng vật lý.

Nhưng thử nghiệm máy tính mô phỏng có ý nghĩa khác. Ví dụ, nó có thể giúp các nhà quản lý quyết định làm thế nào để thập nhập vào các thị trường mới. Ở nhiều nơi trên thế giới, việc tiến hành nghiên cứu thị trường một cách thông thường là khá khó khăn. Ví dụ tại Mexico, dữ liệu về người tiêu và dữ liệu máy quét UPC có chất lượng kém và bảo hiểm thị trường kém. Nếu không có một chuẩn mực chung, rất khó để biết được một ý tưởng mà đã thành công ở một nước có thể đạt được kết quả tương đương ở những nơi khác. Với biện pháp mô phỏng, việc sử dụng một phương pháp tiêu chuẩn để đánh giá hiệu quả tiềm năng của các chương trình tiếp thị mới trên khắp thế giới là hoàn toàn khả thi. Một công ty đa quốc gia đã bắt đầu tiến hành nghiên cứu mua sắm ảo ở Bắc và Nam Mỹ, châu Âu, châu Á, và Úc. Các nhà nghiên cứu tạo ra các cửa hàng ảo ở mỗi quốc gia và khu vực sử dụng các sản phẩm phù hợp với địa phương, tiền tệ. Một khi các cửa hàng được mở, một sản phẩm có thể nhanh chóng đưuọc kiểm tra dựa trên địa điểm có sẵn. Khi nghiên cứu này được hoàn thành, kết quả được truyền đến trụ sở chính. Các phân tích cho thấy đó thị trường nào cung cấp cơ hội lớn nhất để gặt hái lợi nhuận.

Một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh là dự đoán hành động của đối thủ cạnh tranh và phát triển kế hoạch tiếp thị một cách mạnh mẽ và bất ngờ. Những quản lý đưa ra quyết định theo giả định của một thị trường tĩnh có thể đối mặt với nhiều rủi ro. Với lực lượng bán hàng luôn cảnh giác và có sự theo dõi sát sao thì các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng nhận ra và đáp trả lại các sáng kiến của công ty. Một trong những lý do phổ biến nhất cho sự thất bại khi đưa ra thị trường sản phẩm mới là sự trả đũa bất ngờ của đối thủ cạnh tranh. Một sản phẩm được cải thiện có thể có doanh số tốt hơn so với các sản phẩm hiện có trong điều kiện hiện tại, nhưng có thể thất bại trong tương lai nếu giá giảm xuống và sự cạnh tranh tăng lên. Với công nghệ ảo mô phỏng, các công ty có thể đánh giá sản phẩm trong điều kiện thị trường năng động. Họ có thể thử nghiệm những ý tưởng mới trong các cửa hàng ảo, cố gắng đưa ra mức giá cạnh tranh khác nhau, khuyến mãi và phân bổ sản phẩm lên các kệ hàng. Kết quả sẽ cho ra một kế hoạch tiếp thị chắc chắn với hiệu suất vượt trội.

Cửa hàng ảo có tính linh hoạt tuyệt vời. Nó có thể hiển thị khối lượng thông tin gần như không giới hạn về sản phẩm, phong cách, hương vị, và kích cỡ để đáp ứng với các nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Các nhà tiếp thị có thể ngồi xuống với khách hàng tại máy tính và hợp tác vào việc thiết kế các sản phẩm mới và chương trình tiếp thị. Mua sắm tại nhà đã là một thực tế. Một ngày, các cửa hàng ảo có thể trở thành một kênh truyền thông trực tiếp và liên kết với người tiêu dùng, bao gồm việc nghiên cứu, bán hàng, và dịch vụ.

 Thu Thủy

Lược dịch theo Harvard Business Review