Chuyển đổi số” đã giúp Starbucks trở lại vị thế thống trị sau cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008 như thế nào?

Sau 48 năm, kể từ ngày cửa hàng đầu tiên được khai trương tại Seattle, Washington, Starbucks giờ đây đã là để chế tỷ đô với nhận dạng thương hiệu nổi tiếng bậc nhất thế giới.

Nhưng hiếm ai biết rằng, Starbucks cũng đã từng chịu cảnh lao đao khi phải đối mặt với cuộc suy thoái tài chính vào năm 2008 tại Mỹ. Hàng loạt cửa hàng đóng cửa, nhiều nghìn người chịu cảnh thất nghiệp.

Trong bối cảnh đó, một quyết định táo bạo nhưng vô cùng sáng suốt của đội ngũ lãnh đạo đã hồi sinh đế chế khổng lồ này, đưa Starbucks trở lại vị thế đứng đầu vốn có với doanh thu thường niên lên tới hàng chục tỷ đô la. Quyết định đó chính là chuyển đổi số.

Thông qua quá trình tìm hiểu về case này chắc chắn bạn sẽ thấy được Chuyển đổi số không phải điều gì quá khó khăn hay không tưởng.

Starbucks và những bước chuyển đổi số đầu tiên

Giữa bối cảnh đang rơi vào khủng hoảng nghiêm trọng, ban lãnh đạo đã quyết định tái thiết Starbucks trở thành một công ty công nghệ bán cà phê!

Khởi động cho quyết định gây sốc này, Starbucks đã thành lập Starbucks Digital Ventures (SDV), một trung tâm nghiên cứu công nghệ chủ yếu tập trung cho các dự án số hóa vào năm 2008.

Điểm đặc biệt ở SDV là trung tâm này được xây dựng dưới hình thức một bộ phận hoàn toàn độc lập với Starbucks. Điều này cho phép mọi ý tưởng ở SDV được triển khai với quy trình nhanh chóng và hiệu quả hơn rất nhiều, trong bối cảnh Starbucks đang rối như tơ vò với bộ máy hoạt động cồng kềnh.

Ngay trong năm 2008, website My Starbucks Ideas (MSI), ý tưởng được SDV thai nghén, ra đời, với mục đích tiếp cận và thu hút đông đảo bộ phận khách hàng trên thị trường. Cụ thể, MSI được xây dựng như một chiếc cầu kết nối mọi ý tưởng của khách hàng với Starbucks, nơi họ có thể thỏa sức đề xuất những quan điểm thú vị để nâng cao trải nghiệm của chính mình cũng như cộng đồng.

Những ý tưởng có nhiều lượt bầu chọn nhất (từ cộng đồng người dùng Starbucks) sẽ được trình bày lên đội ngũ quản lý của Starbucks để xét duyệt và triển khai thực tế. Xuất phát từ MSI, Starbucks đã cho ra đời nhiều trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng, tiêu biểu như:

• Trở thành đơn vị đi đầu trong việc cung cấp Wifi miễn phí thời bấy giờ

• Cung cấp những ấn phẩm trả phí từ các hãng truyền thông nổi tiếng như New York Times, Wall Street Journal, The Economist thông qua Starbucks Digital Network – hệ thống nội dung số cao cấp (premium)

• Thiết kế chương trình drive-through, quầy hàng dành cho cho hành khách đang điều khiển phương tiện giao thông  

• Chương trình khuyến mãi Happy Hour

Tiếp bước thành công của MSI, Starbucks bắt đầu tập trung nguồn lực vào phát triển trải nghiệm người dùng trên điện thoại di động.

Khơi mào cho chiến lược này, hai ứng dụng myStarbucks (mS) và My Starbucks Mobile Card (MSMC) dành cho điện thoại di động được ra đời lần lượt vào tháng 9 năm 2009 và tháng 1 năm 2011. Với mục tiêu hỗ trợ khách hàng sở hữu thẻ thành viên của Starbucks, bộ đôi ứng dụng này cho phép người dùng có thể:

• Quản lý tài khoản thẻ thành viên

• Tra cứu tải số dư thẻ trực tiếp qua điện thoại thông minh

• Kiểm tra trạng thái điểm thưởng Starbucks

• Tìm các cửa hàng Starbucks xung quanh

• Thanh toán nhanh chóng đơn hàng qua thẻ thành viên

Bộ đôi ứng dụng này đã đem đến thành công không tưởng dành cho Starbucks. Tại thời điểm sau hai năm ra mắt, số lượng người dùng thường xuyên của bộ đôi ứng dụng này đã lên đến con số 9 triệu người. Chỉ tính riêng trong năm 2012, doanh thu thanh toán qua điện thoại của Starbucks đã đạt đến con số hơn 30 triệu đô la Mỹ.

Digital Flywheel - công cụ chuyển đổi số độc nhất vô nhị của Starbucks

Nhận thấy tiềm năng khổng lồ của thị trường thương mại điện tử, chiến lược số hóa tiêu biểu nhất của Starbucks, “Digital Flywheel” được ra đời.

CEO của Starbucks, ông Kevin Johnson nhận định: “Digital Flywheel là thứ công cụ độc nhất vô nhị của Starbucks, thứ sẽ giúp chúng tôi kết nối với khách hàng sâu sắc hơn, gia tăng doanh thu và lợi nhuận trên toàn cầu mạnh mẽ hơn.”

Cụ thể, chiến lược này được xây dựng dựa trên 4 thành tố chính, tất cả đều xoay quanh nền tảng di động:

• Rewards (Chính sách đãi ngộ hấp dẫn).

• Personalization (Cá nhân hóa liên lạc với khách hàng)

• Payment (Tính năng thanh toán dễ dàng)

• Ordering (Nâng cao trải nghiệm đặt hàng thuận tiện và nhanh chóng)

Rewards (Chính sách đãi ngộ hấp dẫn)

Những chương trình tích điểm thưởng cho khách hàng trung thành từ lâu đã được các nhà bán lẻ ưu ái sử dụng. Và Starbucks cũng không nằm ngoài cuộc chơi.

Áp dụng với tất cả những khách hàng sở hữu tài khoản thành viên Starbucks, với mỗi 1 đô la chi tiêu cho sản phẩm của họ, mỗi người sẽ nhận được 2 điểm thưởng. Số điểm thưởng này sau đó sẽ được quy đổi thành đồ ăn/đồ uống miễn phí hay thậm chí là các sản phẩm ngoài hệ thống cửa hàng Starbucks. Các thành viên thu thập được số lượng lớn sao cũng sẽ được nâng hạng thẻ thành viên.

Tính tới  năm 2018, có đến 18% trong số 75 triệu thành viên active của Starbucks đã và đang sử dụng chương trình tích điểm thưởng này.

Personalization (Cá nhân hóa liên lạc với khách hàng)

Trải nghiệm cá nhân hóa là một phần không thể thiếu được trong chiến lược “digital flywheel”.

Không chỉ đơn thuần ghi tên thực khách lên trên cốc nữa, Starbucks đã tiến một bước xa hơn khi dựa trên lịch sử mua hàng của người dùng trên ứng dụng để cá nhân hóa. Thông qua hoạt động này, Starbucks có thể nắm bắt được thêm thông tin về insight khách hàng, nhờ vậy đưa ra những thông tin và khuyến mại phù hợp với từng cá nhân, thúc đẩy họ mua nhiều sản phẩm tại Starbucks hơn.

Chưa dừng lại ở đó, năm 2016 đánh dấu thời điểm Starbucks thử nghiệm công nghệ AI vào việc gửi email cá nhân hóa: Trước khi áp dụng công nghệ AI trong cá nhân hóa, Starbucks chỉ gửi được 30 mẫu email khác nhau cho khách hàng. Sau khi được thực nghiệm thực tế, Starbucks đã có thể tự động tạo và gửi 400,000 mẫu email hoàn toàn cá nhân hóa tới khách hàng, tất cả đều dựa trên thời gian thực.

Payment (Tính năng thanh toán dễ dàng)

Starbucks ưu tiên xây dựng rất hoàn hảo trải nghiệm thanh toán cho thực khách. Đến với Starbucks, khách hàng có tới 4 lựa chọn khác nhau để thanh toán:

• Trả bằng tiền mặt

• Thanh toán thông qua thẻ thành viên Starbucks

• Thanh toán bằng ví điện tử Starbucks (có thể liên kết với thẻ tín dụng, Apple Pay, Paypal và Chase)

• Thanh toán qua quét mã barcode và thẻ tín dụng

Ordering (Nâng cao trải nghiệm đặt hàng thuận tiện và nhanh chóng)

Đi cùng với khả năng thanh toán thuận tiện, chiến lược Digital Flywheel cũng ưu tiên xây dựng hệ thống đặt hàng vô cùng nhanh chóng cho người dùng.

Tiêu biểu nhất là hình thức Mobile Order & Pay. Khách hàng giờ đây có thể đặt đơn qua điện thoại rồi đến nhận đồ trực tiếp tại cửa hàng. Hình thức này này giúp giảm thiểu tối đa tình trạng xếp hàng trong giờ cao điểm, tiết kiệm thời gian cho khách hàng và nhân viên của Starbucks. Phương thức này hiện đang chiếm tới 11% lượng giao dịch tại Hoa Kỳ.   

Chưa dừng lại ở đó, đến năm 2017, dưới sự đổ bộ của làn sóng 4.0, Starbucks đã đưa ra trợ lý ảo mang tên My Starbucks barista, cho phép người dùng đặt và thanh toán qua việc giao tiếp bằng giọng nói với trợ lý ảo này.

Chúng ta học được gì từ Starbucks và quá trình chuyển đổi số của họ?

Starbucks hiện không gì khác chính là hình mẫu đáng học hỏi mà mọi doanh nghiệp cần lưu tâm khi muốn bắt đầu tiến hành quá trình chuyển đổi số. Dưới đây là những điểm quan trọng nhất mà chúng ta có thể ghi nhận được từ Starbucks:

• Mọi nỗ lực chuyển đổi số đều phải hướng đến đối tượng là khách hàng đầu tiên. Starbucks có thể đặt được thành công như hiện nay hầu hết đều nhờ vào những nỗ lực để nâng tâm trải nghiệm khách hàng của họ.

• Hãy luôn cố gắng cá nhân hóa tất cả các nỗ lực chuyển đổi số của mình. Starbucks đã khởi động quá trình chuyển đổi số của mình bằng một website trưng cầu ý kiến khách hàng, nhằm cá nhân hóa toàn bộ thương hiệu của họ phù hợp với toàn bộ đối tượng người sử dụng.

• Marketing 1:1 vẫn là sự lựa chọn hàng đầu để tiếp cận khách hàng. Thông qua các ứng dụng di động và chương trình khách hàng thân thiết, Starbucks có thể hoàn toàn nắm bắt được chân dung người dùng như cách mà Google và Facebook đang làm. Nhờ vậy, họ có thể đưa đến những lời mời và khuyến mãi khiến bạn không thể chối từ!

• Nghiêm túc cân nhắc đến việc xây dựng hệ sinh thái ứng dụng xoay quanh nền tảng di động. Thị trường người dùng điện thoại đã và đang là miếng mồi béo bở cho mọi doanh nghiệp đánh chiếm. Thành công với hệ sinh thái ứng dụng tìm kiếm - đặt hàng - đánh giá và thanh toán trên điện thoại của Starbucks chính là minh chứng xác đáng nhất cho luận điểm này.

Tổng kết

Quá trình chuyển đối số đã giúp lấy lại niềm tin nơi nhà đầu tư với Starbucks sau cơn khủng hoảng. Với Starbucks, chuyển đổi số không đơn thuần là một kênh marketing thông thường mà là công cuộc tác động tích cực tới trải nghiệm người dùng. Starbucks là đơn vị tiên phong chuyển đổi số ngành bán lẻ truyền thống, đem tới những giá trị tốt đẹp nhất cho những thượng đế của mình.

Hi vọng qua bài học thực tế từ Starbucks, các doanh nghiệp cũng sẽ chọn cho mình được một bước đi đúng đắn trong quá trình chuyển đổi số của riêng bản thân mình.

Theo Digitaltransformation.vn