Khó cạnh tranh được với các thương hiệu Dược ngoại về hoạt động truyền thông – marketing, uy tín doanh nghiệp trở thành “nước cờ đầu” cho các doanh nghiệp Dược nội xây dựng thương hiệu.

Với quy mô dân số hơn 92 triệu người, Việt Nam là thị trường rộng mở cho hầu hết các ngành sản xuất kinh doanh, bao gồm cả dược phẩm. Theo báo cáo của BMI, giai đoạn 2015 – 2018 ngành Dược Việt Nam tăng trưởng bình quân 16%, doanh thu tiệm cận 10 tỷ USD, đây vừa là cơ hội vừa là thách thức cho các doanh nghiệp Dược nội.

Xây dựng thương hiệu trong ngành Dược – quan trọng và cấp thiết

Stephen King (Tập đoàn truyền thông WPP) từng nói: “Sản phẩm là thứ mà doanh nghiệp tạo ra trong quá trình sản xuất, còn thứ mà khách hàng mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian”. Điều này đúng với mọi loại hình sản xuất, kinh doanh và mọi sản phẩm, Dược phẩm cũng không ngoại lệ. Việc xây dựng thương hiệu giúp các doanh nghiệp Dược tạo dựng được hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng, tạo nên sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, duy trì lượng khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng để gia tăng thị phần.

Theo thống kê của Tổng cục Hải quan, đến giữa tháng 12/2017, kim ngạch nhập khẩu Dược phẩm của Việt Nam đã lên tới 2,7 tỷ USD, tăng 10,6 % so với cùng kỳ năm ngoái. Còn theo Tổng cục Thống kê, chỉ số tiêu thụ thuốc, hóa dươc và dược liệu của Việt Nam 11 tháng đầu năm 2017 đạt 121,7 % so với cùng kỳ năm trước. Như vậy, nhu cầu thị trường đối với dược phẩm là rất lớn và có xu hướng tăng, nhưng trên thực tế ngành Dược trong nước vẫn chưa đủ “khỏe” để chiếm lĩnh thị trường, cũng như giá trị và vị thế của ngành Dược nội chưa cao.

Trong vài năm gần đây, các nhà đầu tư nước ngoài đổ mạnh vốn đầu tư vào ngành Dược Việt Nam, dược phẩm trở thành ngành thu hút vốn đầu tư nước ngoài lớn thứ ba, chỉ sau ngành Bán lẻ và ngành Thực phẩm – Đồ uống. Sự hiện diện của các hãng Dược ngoại tại thị trường Việt Nam vì vậy cũng trở nên phổ biến hơn bao giờ hết, có thể kể đến như Tập đoàn Abbott (Hoa Kỳ) nắm quyền chi phối Công ty CP Xuất nhập khẩu Y tế Domesco với 51,69% cổ phần, Tập đoàn Taiso Nhật Bản sở hữu 24,4% cổ phần Công ty Dược Hậu Giang… Đây là cơ hội rất lớn để các công ty Dược Việt Nam mở rộng phát triển và tăng sức cạnh tranh. Song điều này cũng tiềm ẩn nguy cơ ngành Dược nội mất dần thị trường vào tay các hãng Dược nước ngoài, đòi hỏi ngành Dược Việt Nam cần tập trung hơn nữa vào việc xây dựng thương hiệu để khẳng định giá trị, vị thế và giữ vững chỗ đứng trên thị trường Dược phẩm.

Thương hiệu ngành Dược Việt – cần những yếu tố mới

Việc xây dựng thương hiệu cho ngành Dược không phải là câu chuyện mới, thế nhưng các doanh nghiệp Dược Việt hầu như vẫn loanh quanh làm thương hiệu bằng quảng cáo truyền thống. Trong bối cảnh người tiêu dùng đang bị “bội thực” bởi các loại hình quảng cáo nhàm chán, quảng cáo truyền hình đang dần thoái trào, nhường chỗ cho các loại hình truyền thông mới thì tại Việt Nam, hầu hết các quảng cáo dược phẩm vẫn “đóng khung” với công thức phổ biến: người bệnh đang đau đớn, khó chịu -> sử dụng thuốc -> người bệnh trở nên thoải mái, dễ chịu.

Các quảng cáo này có đặc điểm chung là ngắn gọn, dễ hiểu, tập trung vào công dụng của sản phẩm. Tuy nhiên những điểm tích cực này cũng không thể xóa đi thực tế rằng quảng cáo dược phẩm Việt Nam đang thiếu tính sáng tạo và sức hút riêng. Thêm một yếu tố nữa khiến quảng cáo dược Việt Nam thiếu hiệu quả là việc quá lạm dụng các thuật ngữ khoa học, công bố số liệu không chính xác, sử dụng ngôn từ mang tính chất giật gân hoặc thổi phồng các tác dụng của sản phẩm khiến người tiêu dùng mất niềm tin khi dược phẩm không đem lại hiệu quả như mong đợi.

Bởi vậy, với dược phẩm trong nước, thực sự chúng ta đang cần một “liều thuốc” mới để thúc đẩy và tạo hiệu quả cho việc xây dựng thương hiệu cho các hãng Dược nội.

Để thương hiệu bền vững, uy tín doanh nghiệp là then chốt

Đặc thù của ngành Dược là sản xuất các sản phẩm có tác động trực tiếp tới sức khỏe của người tiêu dùng. Vậy nên việc xây dựng uy tín cho doanh nghiệp là yếu tố then chốt, có vai trò quan trọng hàng đầu trong việc xây dựng thương hiệu.

Theo khảo sát các doanh nghiệp Dược mới đây của Vietnam Report, chất lượng sản phẩm, dịch vụ trong công tác nghiên cứu, sản xuất và phân phối là những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất tới uy tín của một doanh nghiệp trong ngành Dược. Ngoài ra, việc xây dựng môi trường chuyên nghiệp và những kết quả thiết thực cũng được đánh giá cao, như một tiêu chí để khách hàng quyết định lựa chọn nơi gửi gắm niềm tin.

Hình 1. Những yếu tố có ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp Dược hiện nay

Nguồn: Khảo sát các doanh nghiệp Dược – Vietnam Report, tháng 12/2017.

Tóm lại, khi người tiêu dùng ngày càng có quyền chủ động lựa chọn khi mua hàng, yếu tố cốt lõi để các thương hiệu ngành Dược Việt có thể cạnh tranh với dược ngoại vẫn là chất lượng sản phẩm. Một chuyên gia trong ngành cho biết: “Lí do tâm lí người tiêu dùng hướng về doanh nghiệp Dược ngoại hơn là bởi các doanh nghiệp Dược nội chưa thể hiện được cho họ thấy những sản phẩm của mình được nghiên cứu một cách đầy đủ. Nếu mình thể hiện được điều ấy, rằng thuốc được sản xuất theo đúng quy trình quốc tế, trong các phòng thí nghiệm đạt chuẩn, có tác dụng thử nghiệm lâm sàng hiệu quả và thông tin đầy đủ tới người tiêu dùng, thì chắc chắn số người lựa chọn doanh nghiệp Dược nội sẽ tăng lên”.

Mặc dù vậy, theo một số chuyên gia trong ngành, kinh phí đầu tư nghiên cứu và phát triển vẫn luôn là một trong những rào cản lớn nhất đối với các doanh nghiệp Dược nội địa trong nhiều năm qua. Và để khắc phục được hạn chế ấy, để doanh nghiệp Dược phát triển bền vững, sự hợp tác từ cả hai phía – doanh nghiệp và Chính phủ – là hết sức cần thiết.

Việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Dược bằng các giá trị cảm xúc, sử dụng các hình thức truyền thông mới và thúc đẩy chuỗi bán lẻ sẽ là xu hướng trong tương lai. Tuy nhiên, để thương hiệu bền vững thì uy tín doanh nghiệp vẫn là yếu tố then chốt, bắt nguồn từ chất lượng sản phẩm và các giá trị đích thực mà các sản phẩm dược đem lại cho người dùng, đây cũng là lợi thế cạnh tranh lớn nhất và lâu dài nhất của các công ty Dược trong nước so với các công ty nước ngoài.

Bùi Nguyễn Khánh Linh

Theo VEF