Ngày nay truyền thông hiệu quả chính là biết dịch chuyển người tiêu dùng trong kỉ nguyên số.

Marketing từ lâu đã coi trọng customer insights (mong muốn ẩn dấu của khách hàng) và công ty, doanh nghiệp nào nắm bắt, thấu hiểu được suy nghĩ của khách hàng sẽ có lợi thế vượt trội trên thị trường. Tuy nhiên, với thời đại công nghệ số thay đổi từng ngày từng giờ, khách hàng không chỉ tương tác trên một kênh quảng cáo duy nhất mà bị chi phối bởi đa kênh, đa phương tiện truyền thông thì thời cuộc bây giờ lại đặt ra một bài toán mới đối với những người làm marketing. Lúc này, marketer cần trở thành những người soi hướng dẫn đường cho khách hàng trước biển truyền thông lớn và những campaign gần đây có thể thành công đều nhờ khả năng dẫn dắt được người tiêu dùng, làm thức tỉnh tâm trí người dùng về những điều giản đơn, cốt lõi mà trước nay họ không nghĩ tới. Vậy làm truyền thông dẫn dắt là “tạo ra các tình huống nhằm dịch chuyển đối tượng” và gợi cảm hứng cho người dùng tự nguyện tìm kiếm thông tin.

Truyền thông dẫn dắt là một trong những thuật ngữ mới được nghiên cứu và phát triển bởi công ty quảng cáo hàng đầu thế giới – Dentsu. Tập đoàn Dentsu quan niệm truyền thông dẫn dắt là sự vận dụng khôn khéo nhiều hình thức truyền thông theo cách thức có tính toán kỹ để truyền đạt thông điệp truyền thông. Truyền thông dẫn dắt dựa trên sự thấu hiểu công chúng mục tiêu ở cả chiều rộng (phạm vi và tần suất) lẫn chiều sâu (mức độ tham gia) tạo ra một tình huống để truyền thông sao cho kết hợp hiệu quả nhiều.

Điểm tiếp xúc là một thuật ngữ mới nhưng bản chất là cầu nối truyển tải thông điệp của doanh nghiệp, tổ chức đến cho công chúng. Với truyền thông dẫn dắt, người làm truyền thông phải có kĩ năng quản lí điểm tiếp xúc. Một số điểm tiếp xúc như: các hình thức quảng cáo, các bài viết trên báo in, tạp chí, các chương trình truyền hình, poster trưng bày tại siêu thị hay cửa hàng, sự kiện, thông điệp truyền miệng, mạng xã hội (Facebook, YouTube, Twitter), sự sắp đặt sản phẩm trong các chương trình truyền hình hay chính bản thân sản phẩm.

Yêu cầu khi chọn lựa điểm tiếp xúc cho chiến dịch là người làm truyền thông phải chọn lựa điểm tiếp xúc có thể tác động cả chiều rộng lẫn chiều sâu tới đối tượng công chúng mục tiêu. Một điểm tiếp xúc lý tưởng không chỉ truyền đi thông điệp mà buộc công chúng phải chủ động, thích thú, tìm kiếm và chia sẻ với người khác.

Đừng quên, ý tưởng cốt lõi, big idea hay concept, trong truyền thông dẫn dắt là một trong những yếu tố quan trọng nhất của chiến dịch truyền thông. Dựa trên ý tưởng cốt lõi, người làm truyền thông đưa ra một cơ chế để dẫn dắt, mong muốn chiếm được cảm tình của công chúng ở những giai đoạn phù hợp.

Chiến dịch “Dove – Vẻ đẹp đích thực” là một cố gắng, một nỗ lực toàn cầu với mục đích đó là trở thành bước đệm ban đầu cho những sự thay đổi của xã hội.Ở thị trường Việt Nam, năm 2010, chiến dịch đã tác động tới người tiêu dùng ở VIệt Nam với đầy cảm xúc nhân văn lạ kỳ. Hội Nghệ sĩ Nhiếp ảnh VN (NSNAVN) đã tạo ra cuộc thi chụp ảnh nghệ thuật “Tôn vinh vẻ đẹp người phụ nữ Việt Nam” với rất nhiều luồng dư luận khác nhau. Với cuốn Album trên internet đạt kỷ lục Guiness “Album lớn nhất VN”, vẻ đẹp thật sự của những người phụ nữ VN đã được những người quanh họ và quan trọng là chính họ thừa nhận qua từng 103.000 bức ảnh. Sau chiến dịch, Unilever công bố kết quả từ Nielsen: trên 90% người phụ nữ VN ủng hộ ý tưởng “Mỗi người phụ nữ đều có vẻ đẹp của riêng mình”.

Một trường hợp điển hình nữa có thể kể đến là trường hợp phát triển ứng dụng Zalo của Vinagame. Nhận thấy có rất nhiều ứng dụng quốc tế chiếm lĩnh đời sống của giới trẻ Việt Nam, Vinagame đã tìm cách để không bỏ qua mảnh đất màu mỡ này bằng việc trình làng ứng dụng Zalo. Chiến dịch Chiếm lĩnh thị trường của Zalo không chỉ tạo sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm mới, mà còn hướng đến mục tiêu cao hơn là đạt được thị phần lớn nhất trong thị trường OTT Việt Nam. Zalo đã chiếm lĩnh 1 triệu người dùng ở Việt Nam sau 6 tháng trình làng thông qua mạng xã hội (điểm tiếp xúc), đặc biệt là Zing Me được ưa chuộng tại Việt Nam chỉ sau Facebook.

Trong thế giới phẳng, kinh tế toàn cầu đã và đang phát triển cực kì mạnh mẽ, rất ít doanh có thể tìm ra một thị trường ngách và khai thác hiệu quả. Thực tế, các doanh nghiệp Việt Nam đang phải lao vào một cuộc chiến đấu khốc liệt nhằm giành thị phần với hàng trăm đối thủ khác đến từ trong nước hoặc quốc tế. Thực hiện chiến dịch truyền thông dẫn dắt nhằm chiếm lĩnh thị trường là một trong những cách thức để doanh nghiệp tiếp cận với người tiêu dùng và chứng tỏ sự khác biệt với những con cá cùng đại dương, với một ý tưởng tốt và công cụ phù hợp để dịch chuyển họ.

Hải Chung